Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1.2.Typologiaefektówreklamy
37
Zasięgreklamyoznaczaliczbędocelowychodbiorcówmającychprzynajmniej
jednokrotnykontaktzreklamąlubnośnikiemreklamowymwokreślonymczasie
(wtzw.cyklureklamowym)77.Mierzysięgozwyklezapomocąwskaźnikaprocen-
towego,osobnodlareklamyumieszczanejwróżnychmediach,zczymzwiązane
jesttakżeużycieodmiennychmiernikówszczegółowych,np.miernikaczytelnictwa
przeciętnegowydania(CPW)lubczytelnictwacyklusezonowego(CCS)wprzypad-
kunośnikówprasowych78.Ogólnyzasięgreklamyokreślasiętakżemianemzasięgu
skumulowanegolubnetto79,wodróżnieniuodzasięgucząstkowego,odnoszącego
siędoliczbyodbiorcówpojedynczychemisjireklamyorazodzasięgubrutto,czyli
sumyzasięgówcząstkowych,doktóregowliczasięodbiorcówmającychwielokrot-
nekontaktyzreklamą(tzw.efektduplikacji)80.Maksymalnyzasięgreklamywynosi
oczywiście100%(audytoriumdocelowego),ajegorzeczywistypoziomzależyza-
równoodstopniadopasowaniawybranychnośnikówmediowychdogrupydocelo-
wej,jakioddoboruorazliczbyemisjireklamywtychnośnikach.
Częstotliwośćreklamytoprzeciętnaliczbakontaktówdocelowegoodbiorcy
zreklamąlubnośnikiemreklamowymwokreślonymczasie(cyklureklamowym)81.
Przedstawiasięjąwpostacibezwzględnejliczbykontaktów,podobniejakwprzy-
padkuzasięguosobnodlaposzczególnychmediów.Częstotliwośćjestuważanaza
kluczowyefektmediowy,determinującyszansepojawieniasiękolejnychefektów
komunikacyjnychibehawioralnych82.Tymsamym–wuproszczonymujęciu–do
osiągnięciaokreślonegopoziomuefektówkomunikacyjnychibehawioralnychmar-
kiniezbędnajestodpowiedniodużaczęstotliwośćreklamy,choćzdrugiejstrony,
jeślijestonazbytduża,możewystępowaćzjawiskostopniowegosłabnięciatych
efektównaskutekzmęczeniaodbiorcównadmiernąliczbąkontaktówzreklamą
iobniżaniasiępoziomuichreakcjinaprzekaz(zang.wear-out)83,cozkoleimoże
77P.DePelsmacker,M.Geuens,J.VandenBergh,wyd.cyt.,s.197;J.Surmanek,wyd.cyt.,
s.106;J.Beliczyński,wyd.cyt.,s.105;R.Kozielski(red.),wyd.cyt.,s.285.J.R.Rossiter,L.Percy
iP.J.Danaherwiążąuzyskiwanieefektówmediowychztzw.cyklemreklamy,którydefiniująjakookres
prowadzeniadziałańreklamowychwmarketingowymhoryzoncieplanistycznym,czylizwyklewcią-
gujednegoroku.Zob.J.R.Rossiter,L.Percy,AdvertisingCommunications...,s.447-448;J.R.Rossiter,
P.J.Danaher,AdvancedMediaPlanning,KluwerAcademicPublishers,Norwell1998,s.1-2.
78Np.J.Beliczyński,wyd.cyt.,s.83.
79Por.J.Surmanek,wyd.cyt.,s.109-112;T.A.Shimp,Advertising...,s.356;P.DePelsmacker,
M.Geuens,J.VandenBergh,wyd.cyt.,s.198;J.Beliczyński,wyd.cyt.,s.106.
80Np.J.Surmanek,wyd.cyt.,s.108-109;G.E.Belch,M.A.Belch,wyd.cyt.,s.313;J.Beliczyń-
ski,wyd.cyt.,s.106,249.
81J.R.Rossiter,L.Percy,AdvertisingCommunications...,s.447-448;J.R.Rossiter,P.J.Danaher,
wyd.cyt.,s.2;P.DePelsmacker,M.Geuens,J.VandenBergh,wyd.cyt.,s.194;J.Surmanek,wyd.
cyt.,s.125;J.Beliczyński,wyd.cyt.,s.107;R.Kozielski(red.),wyd.cyt.,s.300.
82J.R.Rossiter,L.Percy,AdvertisingCommunications...,s.448.
83Negatywneskutkinadmiernejintensywnościdziałańreklamowych,polegającenasłabnięciu
zdolnościperswazyjnejreklamwrazzichkolejnymiemisjami,zostałypotwierdzonewynikamilicz-
nychbadań,amimoto„wieleprzedsiębiorstwzdajesięignorowaćtenfakt,coprowadzidomnożenia
nieefektywnychemisji”.Zob.P.Masterson,TheWearoutPhenomenon,„MarketingResearch”1999,
