Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
36
1.Efektyreklamyjakofunkcjimarketingu:rodzajeimodele
Zachowaniedocelowychnabywców(zakup)
Sprzedaż,udziałwrynku,kapitałmarki
Efektykomunikacyjneipozycjamarki
Przetwarzanieprzekazu
Kontaktzreklamą
Zysk
Rys.1.1.Zasadniczeefektyreklamy
Źródło:opracowaniewłasnenapodstawieJ.R.Rossiter,L.Percy,AdvertisingCommunicationsand
PromotionManagement,McGraw-Hill,NewYork1997,s.11.
rodzajfurtkiprowadzącejdorealizacjisprzedaży(ewentualniezdobyciaokreślone-
goudziałuwrynku,uzyskaniaoczekiwanejwartościmarkiitp.),awostatecznym
rozrachunkudoosiągnięciaplanowanegowynikufinansowego,któretorezultaty
noszązkoleiwspólnemianoefektówmarketingowych.Jakożepoziomkolejnych
efektówskładającychsięnareakcjęnabywcy,wyrażanyzapomocątzw.wskaźni-
kówpenetracji,czyliodsetkadocelowychodbiorcówdemonstrującychdanyefekt,
ulegasukcesywnemuobniżeniu,wysiłkimenedżerówodpowiedzialnychzaprzygo-
towaniedziałańreklamowychmusząbyćzorientowanenajaknajszerszeotwieranie
kolejnychfurtek75.
Warunkiemzaistnieniaprocesureakcjinabywcyjestdoprowadzeniedojego
kontaktuzreklamą,czyliumieszczenieprzekazuwodpowiednichśrodkachprzeka-
zu,umożliwiającychjegodotarciedookreślonychgrupdocelowych.Tymsamym,
abyzostałuruchomionyłańcuchkolejnychefektówocharakterzekomunikacyjnym
ibehawioralnym,musząnajpierwpojawićsiętzw.efektymediowe76,opisującesto-
pieńintensywnościoddziaływaniaprzekazureklamowegonajegoodbiorców.Mają
więconecharakterpośredniizadaniowy,aichosiągnięciezależyododpowiedniego
wyboruizaplanowaniaemisjireklamywmediach.Wśródzasadniczychefektów
mediowychwyróżniasięzwykleuzyskanieokreślonegopoziomutzw.zasięgu,czę-
stotliwościiciągłościreklamywmediach.
75J.R.Rossiter,L.Percy,AdvertisingCommunications...,s.12-14.
76Np.P.DePelsmacker,M.Geuens,J.VandenBergh,wyd.cyt.,s.194-203;G.E.Belch,
M.A.Belch,wyd.cyt.,s.308;T.A.Shimp,Advertising...,s.354.
