Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
34
1.Efektyreklamyjakofunkcjimarketingu:rodzajeimodele
klamowych,2)efektybehawioralne(nabywczeizakupowe),dotyczącepobudzania
określonychzachowańrynkowychodbiorcówreklamy,3)efektykomunikacyjne,
odnoszącesiędopamięciowych,kognitywnych,afektywnychiwolicjonalnychre-
akcjiodbiorcównaprzekazyreklamowe70oraz4)efektymediowe,polegającena
zapewnieniuefektywnegodotarciareklamydodocelowychaudytoriówkomunikacji
marketingowejorganizacji(zob.tab.1.3).
Tabela1.3.Podstawowetypyefektówreklamy
Efektyekonomiczne(marketingowe)
Efektybehawioralne
Efektykomunikacyjne
Efektymediowe
Typyefektów
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
sprzedaż
udziałwrynku
zysk
rentownośćwydatkówreklamowych
utrzymaniedotychczasowychnabywców
pozyskanienowychnabywców
wzrostrozmiarówzakupów
zwiększenieczęstotliwościzakupów
świadomośćmarkiproduktu
postawawobecmarkiproduktu
intencjazakupumarkiproduktu
zasięgreklamy
częstotliwośćreklamy
intensywnośćreklamywmediach
Wybraneefektyszczegółowe
Źródło:opracowaniewłasnenapodstawieJ.R.Rossiter,L.Percy,AdvertisingCommuni-
cationsandPromotionManagement,McGraw-Hill,NewYork1997;T.A.Shimp,
Advertising,PromotionandSupplementalAspectsofIntegratedMarketingCom-
munications,TheDrydenPress,Orlando,1997;P.DePelsmacker,M.Geuens,
J.VandenBergh,MarketingCommunications,PrenticeHall/PearsonEducation,
Harlow2001;C.L.Bovée,W.F.Arens,ContemporaryAdvertising,Irwin,Home-
wood1992;D.A.Aaker,R.Batra,J.G.Myers,AdvertisingManagement,Prentice
Hall,EnglewoodCliffs1992.
Przedstawionyzestawefektówreklamyniestanowipowszechnieobowiązują-
cegokanonu,ajedyniepróbępogodzeniakilkunajczęściejwystępującychpodejść.
Autorzypiszącyoreklamieróżnierozkładająakcentywodniesieniudojejcelów
iefektów,najwięcejuwagipoświęcajączwykleefektomkomunikacyjnym71,mniej
zaśmiejscaprzeznaczającnapozostałe.Sytuacjędodatkowokomplikująkwestie
70J.W.Wiktor,Ocenaskutecznościkampaniipromocyjnej–ogólnacharakterystykapodejśćime-
todbadawczych,[w:]K.Mazurek-Łopacińska(red.),Badaniamarketingowe.Metody,tendencje,za-
stosowania,AE,Wrocław2003,s.504-505.
71Np.C.L.Bovée,W.F.Arens,wyd.cyt.;Ch.Hackley,wyd.cyt.;J.Beliczyński,wyd.cyt.;D.Do-
liński,wyd.cyt.;K.Albin,Reklama.Przekaz,odbiór,interpretacja,PWN,Warszawa2000;B.Kwar-
ciak,Cotrzebawiedziećoreklamie,WydawnictwoProfesjonalnejSzkołyBiznesu,Kraków1999.
