Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Wstęp
Marketingbezpośredniijegoformy
15
Zgodniezwiększościąistniejącychdefinicji,marketingbezpośrednitokierowanie
bezpośrednichkomunikatówdopojedynczychklientów,wceluuzyskaniabezpośredniej
odpowiedzi.Zgodniezpowyższymmarketingbezpośrednikorzystazkanałów,które
pozwalająnakontaktzklientembezwykorzystywaniadotegocelupośredników.
WedługJackaOttokoncepcjemarketingubezpośredniegoimarketingurelacjisączę-
stozbieżne.Przytaczaondefinicjęmarketingubezpośredniegoreprezentowanąprzez
DirectMarketingAssociation,wedługktórejistotąmarketingubezpośredniegojest
uzyskaniebezpośrednichzamówieńodkonsumentówdocelowychorazprzyszłych,
atymsamymkreowanieiutrwalaniedługoletnich,wzajemniekorzystnychrelacji
zwybranągrupąnajbardziejrentownychklientów
3.Marketingbezpośredniprzezlata
kojarzonybyłwPolscezakwizycją,jednaktaformamarketingumaprzedsobąświe-
tlanąprzyszłość,ponieważjestjedynąalternatywądlamarketingumasowego,który
stajesięcorazmniejskuteczny.Billboardy,reklamytelewizyjneczyradiowestająsię
corazbardziejobojętnelub,cogorsza,źlewidzianeprzezodbiorców.WUSA,gdzie
zmianywpodejściudomarketingunastępująnajszybciej,obserwujesięosłabienie
reklamytradycyjnej;omijanychjestjużok.50proc.reklamklasycznych
4.Ogromne
środki,jakiesąprzeznaczanenamarketingmasowy,niesąwstaniezaspokoićnaj-
ważniejszejpotrzebyspecjalistówodmarketingu-utrzymaniadługookresowychrela-
cjizklientem.Budowarelacji,przycorazbardziejkonkurencyjnychrynkach,jest
kluczowymczynnikiemodnoszącymsiędosukcesufirmywdłuższymokresie.
UtrzymanieKlientamożebyćmożliwietylkopoprzezindywidualnekontaktyklient–
firma.Natakimgrunciepojawiasięmarketingbezpośredni,któryodsamegopoczątku
relacjidziałanazasadachone-to-one,costanowipodstawędorozpoczęciadługookre-
sowychrelacji.
Niewątpliwązaletąmarketingubezpośredniegojestjegodoskonałamierzalność,
któraznajdujeodzwierciedleniewewskaźnikachsięgającychpoziomupojedynczego
klienta.Wmarketingumasowymjesttoniewykonalne,copowoduje,żetenrodzaj
marketingujestowieletrudniejmierzalny,atymsamymtrudniejszydooptymaliza-
cji.Wdobiezaostrzającejsiękonkurencyjnościrynków,gdziekosztydziałańmar-
ketingowychodgrywająkluczowąrolę,jestcorazmniejmiejscanawydatki
reklamowebezdokładniemierzalnychwynikówichefektywności,takichjakmarke-
tingmasowy.
Kotler,jużwlatachosiemdziesiątychogłosił:„Themassmarketisdead”.Autor
bibliimarketingumożepochowałmarketingmasowyzbytwcześnie,alejestpewne,że
wnajbliższejprzyszłościjegorolasprowadzisiędorolibudowaniawyłącznieświado-
mościproduktuimarki.Tomarketingbezpośredni,awszczególnościmarketingrelacji
3J.Otto,Marketingrelacji...,op.cit,s.248.
4www.smb.pl[01.05.2007].
