Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
13
typovreklamnýchsloganov:krátkodobý,dlhodobý,jednorazovýaproduktový.
Kvalitnýreklamnýsloganje,zjednoduśenepovedané,„heslosreklamným
nábojom"(Crha–Kfiśek,2003,s.96).Prijemcumázaujaťsvojouoriginalitou,
mámusprostredkovaťargumentainformovaťoreálnychanajdóleśitejśich
výhodáchproduktu.Tátotaktikamápriviesťprijemcukukúpeproduktu,sćim
súvisiisprávnedeśifrovaniesprávy,pretośevreklamnomsloganeatextesa
taktokumulujeniekoľkofunkcii(Porov.Deptová,2004).Abytvorcovia
naplnilitietopośiadavky,vyuśivajúrózneformylexikálnychaśtylistických
prostriedkov,kdejeústrednoujednotkouslovo.Hlavnýmpredpokladom
úćinnostislovavreklamejejehoatribútpravdivosti.Slovásútýmúćinnejśie,
ćimviacejsúvsúladesoskutoćnosťou,ktorásaidentifikujesoskúsenosťou
respondenta.Stýmtofaktomsasnaśipotomtvorcareklamynarábať,prićom
vyuśivarózneformy(kreativita,brainstorming,know-how,...)natvorenie
reklamnýchsloganov.
Úćinnosťslovnéhopósobeniajepodmienenáajrozlićnýmisémantickými
aspektmi,ktorésúvisiaschápanimvýznamuazmysluslova.Významazmysel
tohoistéhoslovatotiśniesúvśdyrovnaké.Právepretentofaktjedóleśité
akceptovaťmodelsémantickéhotrojuholnika,ktorýumośńujereklamutvoriť
tak,abyvzťahmedzidesignátom(pojmom)adenotátom(vecou)bolpre
kaśdéhoćonajzrozumiteľnejśi,aleajtaký,akýtvorcachce–kladnýacielený
napsychikukonzumenta.Právepretomóśemehovoriťoreklamnýchsloganoch
akoobrilantnommarketingualeboo„ćirom"vymývanimozgov.Apráve
tusapoćitasosémantickýmkódovanim.Vńomsapredstavyautoratrans-
formujúdojazykovýchjednotiek,ktorébymalibyťprijimateľoviznáme
(Mistrik,2002).
Aksiuvedomime,śeslovoakobilaterálnujednotkumośnochápať
zviacerýchhľadisk,musimesavysporiadaťzoskutoćnosťou,śedvajaľudia
sinemusiavśdycelkomdobrerozumieťanivtedy,keďichjazyk,ktorým
rozprávajú,jeuobidvochrovnaký.Idenámtuovýznamazmyselslova.
Významslovaakoodrazobjektivnejskutoćnostiazmyselslova,ktorýje
urćenýsubjektivnympreśivanimjehovýznamuindividuálnejedincom,ćo
znamená,śetoistéslovovyvolávaurozlićnýchľudirozlićnézáśitky,pred-
stavyalebopotreby,súdvazákladnéelementyjazyka,sktorýmireklama
narábatak,abykomunikáciaakozákladnázlośkainterakciemedziľuďmi,
bolasprávnepochopenáprivýmenevýznamuazmysluslovmedzijednotliv-
camivzájomnenasebapósobiacimi.Totiśprivzájomnejkomunikáciibysme
nemalireagovaťlennaslová,ktoréskutoćnepoćujeme,alemalibysmesa
zamýśľaťajnadtým,ćojehovorenémedziriadkami,pretośekomunikácianie
jelenprvoplánovýchodspráv,aleajprostriedokvnútornejspolupatrićnosti
diskutujúcichosób.Priodhaľovanivýznamuazmysluslovbysmemaliteda
vychádzaťztoho,śeslová,ktorévstupujúdokomunikácie,majúnielen
