Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1030Usługajakoprodukt
17
Podziałtenmacharakterumownywcelulepszejprezentacjiproblemu.Częśćfirm
usługowychkonstruujeswójwłasnyprogramdziałaniainiekoniecznieprzechodzikolejno
przezwymienioneetapy.
1.3.Usługajakoprodukt
Usługadefiniowanajestwróżnorodnysposóbijakdotądniewykształciłsięspójny
poglądnajejistotę.Donajczęściejprezentowanychpoglądów,dotyczącychsposobu
definiowaniapojęciausługa,należyzaliczyćtrzyrodzajedefinicji:
1)negatywne–toconiejestdobremmaterialnym,jestusługą,
2)enumeratywne–polegającenawskazaniu,którezformgospodarowania
dostarczająkońcowychefektówużytkowychwformieusług(np.transport,turystyka,
edukacja,służbazdrowia),
3)konstruktywne–niematerialnyiczynnościowycharakterwyodrębnionejdziałal-
nościgospodarczej,zaspokajającypotrzebyludzkieidostarczającyokreślonekorzyści
rynkowezarównokonsumentom,jakiproducentom.
Wymienionetrzypodejściametodycznedodefiniowaniaistotyusługoddająłącznie
senstejkategoriirynkowej,będącejużytecznymrodzajemniematerialnegoproduktu.
Ponadtowskazaćnależynapowszechnieakceptowanądefinicjęusługizpunktuwidzenia
teoriimarketingu.ZaproponowanazostałaonaprzezW.J.Stantona,którypodtym
pojęciemrozumieodrębniewystępującądziałalność(niemającącharakterumaterialnego),
dostarczającąokreślonekorzyści,któreniesąkonieczniezwiązanezesprzedażądóbrlub
innychusług
5
.M.Daszkowskadefiniujenatomiastusługęjako,,użytecznyprodukt
niematerialny,któryjestwytwarzanywwynikupracyludzkiej,wprocesieprodukcji,przez
oddziaływanienastrukturęokreślonegoobiektu,wceluzaspokojeniapotrzebludzkich’’
6
.
PrzedstawionedefinicjeW.J.StantonaiM.Daszkowskiej,mieszczącsięwzakresie
pojęciowympodejściakonstruktywnego,oddająwpełniorazjednoznaczniesensistnienia
tejkategoriiwstosunkachwymiennychnarynkuusług.
Podstawowymproblememdecydującymospecyficemarketinguusługjestszczególny
charakterusługijakoprodukturynkowego.Ospecyficedziałalnościrynkowej
podmiotówświadczącychusługidecydująswoistecechyusług,któreodróżniajątenrodzaj
produktuwujęciumarketingowymoddóbrmaterialnych.Zgodniezkoncepcjąza-
proponowanąprzezPh.Kotlera
7
istniejąnastępującerodzajeofertrynkowych:
•czystedobramaterialne,którymnietowarzysząusługi–sątonp.dobracodziennego
użytku,
•dobramaterialnewspieraneusługami–sąniminp.dobraowysokiejwartości,które,
abymogłyspełniaćswojefunkcje,potrzebująotoczeniausługowego(samochody,
komputery),
5
W.J.Stanton,FundamentalsofMarketing,McGraw-Hill,NewYork1981,s.441.
6
M.Daszkowska,Usługi.Produkcja,rynek,marketing,WydawnictwoNaukowePWN,Warszawa1998,
s.17.
7
Ph.Kotler,MarketingManagement...,op.cit.,s.465.
