Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1040Koncepcjemarketinguusług
19
•wysokakomplementarność–uzupełnianieprzezusługiinnychproduktów
rynkowych,dóbrmaterialnychorazinnychusług,zarównowujęciuzewnętrznym,jak
iwewnątrzdanegosektorausługowego;
•niemożnośćnabyciaprawawłasnościdousługi.
Wkażdymsektorzeusługowymmożnaponadtowskazywaćdodatkowe,specyficzne
dlategosektoracechyusług,któredeterminująkształtpodejmowanejdziałalności
marketingowej.Ograniczeniawynikajączcechusługdecydująozastosowaniuwłaściwych
dlausługinstrumentówmarketingowych.Teoriamarketinguusługwskazujeinstrumenty,
któremogąbyćwykorzystywaneprzezfirmyświadcząceusługiwceluprowadzenia
aktywnejdziałalnościmarketingowej,uwzględniającspecyfikęusługijakoproduktu
marketingowego.Problematykatawcałościodnosisiędosposobufunkcjonowaniarynku
usługturystycznych.Napodstawiedotychczasowychrozważańnależywskazać,że
działalnośćrynkowawsektorzeturystycznymnieograniczasięwyłączniedoproblematyki
świadczeniausługprzezprzedsiębiorstwaturystyczne.Podejmowanedziałaniamarketin-
goweskierowanesąnaszerszyaspektgospodarowaniawtymobszarzedziałalności,tj.
produktturystyczny.Wtymzakresiedziałaniamarketingowekreowanesąnietylkoprzez
podmiotyświadcząceusługi,aletakżejednostkisamorząduterytorialnegoorazorganizacje
istowarzyszeniabranżowe.
1.4.Koncepcjemarketinguusług
Abyzrozumiećspecyfikękoncepcjimarketinguusług,trzebazapoznaćsięzpod-
stawowymiaspektamifunkcjonowaniaprzedsiębiorstwusługowych,wykorzystujących
orientacjęrynkową.Uwzględniająccharakterusług,możliwejeststosowaniekoncepcji
marketingumasowego,tj.nastawionegonaprzeciętnegonabywcę.Przykłademdziałań
zgodnychztąkoncepcjąjestwykorzystywaniereklamyikształtowaniecen.Działania
nastawionenamasowegonabywcęmogąjednaktylkowspieraćdziałaniauruchamiane
winterakcjachusługobiorca–usługodawca.Interakcjemiędzyusługobiorcąausługodawcą
służąnietylkowytworzeniuzainteresowanianabywcówdanąofertąusługową,lecztakże,
wkonsekwencji,sprzedażyusługi(marketinginterakcyjny).
Podjętyproblemzostałrozbudowanywramachbadańprowadzonychprzeztzw.
nordyckąszkołęmarketingu.Zgodniezkoncepcjątejszkołydziałaniamarketingowe
powinnybyćprowadzonewaspektachmarketingu:
•zewnętrznego,
•wewnętrznego,
•interakcyjnego.
Marketingzewnętrznyzajmujesięwszystkimidziałaniamifirmyusługowejskiero-
wanyminarynekidotyczydziałańzwiązanychzanaliząrynkuorazkształtowaniem
poszczególnychinstrumentówmarketingowych.
Marketingwewnętrznyobejmujedziałaniaprzedsiębiorstwa,mającenacelu
przeszkolenieimotywowaniepracownikówdolepszejobsługiklientów.Działania
wobszarzemarketinguwewnętrznegowprzedsiębiorstwiepowinnybyćopartena
aktualnymipożądanympoziomieobsługiorazzestawiedziałańinformacyjnych,motywa-
