Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
16
Rozdział10Koncepcjamarketinguusług
Marketingusługwykorzystujezatemwznacznymstopniukoncepcjewykreowane
przezmarketingdóbrmaterialnych,wynikającezwłaszczazrelacjizachodzącychnarynku
pomiędzysprzedawcamiakupującymi.Opieraprzytymswojerozważanianater-
minologiach,instrumentachmarketingumix,sposobachprowadzeniabadańmarketin-
gowychczyplanowaniamarketingowegowykreowanegonagruncieteoriimarketingu
dóbrmaterialnych.Zasadnejestwięcprzychyleniesiędopierwszejzwymienionych
koncepcji.Niezaprzeczalnienależyjednakstwierdzić,iżmarketingusługznacznie
wzbogaciłdotychczasowąwiedzęomarketinguiumożliwiłbardziejkompleksowebadanie
zjawiskrynkowychzarównowsferzedóbrmaterialnych,jakiusług.
Należywtymmiejscupodkreślić,żemarketingusługjestmłodądziedzinąwiedzy
irozwijasięm.in.dzięki:
•próbomadaptacjiogólnejteoriimarketingudosektorausługowego,
•badaniomprowadzonymwodniesieniudocałegosektorausługowego(nowe
koncepcjemarketingu),
•badaniomprowadzonymwposzczególnychsektorachusługowych(usługitranspor-
towe,turystyczne,bankowe,ubezpieczeniowe,pocztoweitelekomunikacyjne,kulturalne,
edukacyjneiinne).
Wujęciubardziejszczegółowymdoobszarówbadawczychmarketinguusług
należyzaliczyćproblematykę:
•tworzeniapodstawteoretycznych(terminologicznychiklasyfikacyjnych)marketin-
guusług,wktórychpodstawowymproblememjestpotraktowanieusługijakoproduktu
rynkowego,mającegookreślonespecyficznecechy,
•działalnościmarketingowejprowadzonejprzezprzedsiębiorstwausługowe(prag-
matykamarketingu),tj.marketingowebadaniarynkuusług,segmentacjęnabywcówusług,
analizęotoczeniarynkowegofirmyusługowej,kompozycjęstrukturyinstrumentów
marketingowych(marketingmix),planowaniemarketingowewusługach,organizację
marketinguwfirmieusługowej,strategiemarketingowewusługach.
Badaniateoretyczneorazpraktykamarketingowawskazują,żewielefirmusługowych
niewpełniadaptujedziałaniamarketingowedoswojejdziałalności.Ponadtoczęsto
brakujezrozumieniadlakoniecznościwykorzystywaniawpraktycerynkowejfirm
usługowychregułmarketingowych.Wielefirmusługowychodkrywajednaknacodzień
koniecznośćkierowaniasiękryteriamimarketingowymi,myślącobudowieprzewagi
konkurencyjnejoraztrwałympozyskaniuklienta.Częstodziałaniawtymzakresie
prowadzonesąstopniowo,wrazzutrwalaniemsiękoncepcjimarketingowejwstrukturze
działalnościfirmyusługowej.Donajważniejszychetapów,przezktóreprzechodząfirmy
usługowewdrodzedozaadaptowaniapełnychregułmarketingowych,należą:
•sprzedaż,
•komunikacjazrynkiem,wtymszczególniereklama,
•rozwójofertyusługowej,
•różnicowanieofertywrazzanalizązachowańkonkurentów,
•obsługaklienta,
•jakośćświadczonychusług,
•integracjadziałańmarketingowychwrazzkształtowaniemzasadmarketingu
partnerskiego.
