Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1020Obszarybadawczemarketinguusług
15
•zintegrowaneoddziaływanienarynekpoprzezwiązkęinstrumentówzwanych
marketingiemmix,
•planowaniedziałańrynkowych,tj.koniecznośćzbieraniaianalizyodpowiednich
informacjiorazzaprojektowaniazamierzonychdziałańiocenyichprzewidywanych
skutków,
•kontrolaskutecznościdziałańmarketingowychpoprzezsprawdzanie,czywdzia-
łaniachpraktycznychuzyskanozamierzonywplanieefektrynkowy.
Jakwynikazprzedstawionychdefinicjiizasad,marketingpowinienrealizować
określonecele.ZgodniezkoncepcjąP.F.Druckerapodstawowymcelemmarketingujest
poznanieirozumieniepotrzebklientatakdobrze,abydobraiusługisprzedawałysięsame
jakoefektoptymalnegoprzystosowaniasiędotychpotrzeb
4
.Dlategopodkreśleniawymaga
koniecznośćprzyjmowaniazapunktwyjściadodziałańmarketingowychklientaijego
potrzeb.
Uzupełniającymcelemdziałańmarketingowychjestnatomiastzysk,jakocelkażdej
działalnościkomercyjnej.Jeżelizyskwprzedsiębiorstwieniejestformalnietraktowany
jakoostatecznycelwszystkichpodejmowanychdziałań,jestzregułycelemwpraktyce,
gdyżbezzyskuniebyłobymożliweefektywneprowadzeniejakichkolwiekdziałań
rynkowych.
1.2.Obszarybadawczemarketinguusług
Zainteresowanieproblemamimarketinguwzakresieusługstanowiłopoczątek
ewolucyjnychzmianworientacjiistrategiachdziałaniaprzedsiębiorstwusługowych
wlatach70.XXwieku.Bardzodługouważano,żemarketingwtymsektorzerynkunie
znajdziezastosowania,ponieważprzedsiębiorstwausługoweniesąpodatnenarealizację
niektórychzadańmarketingowych,aświadczenieusługodbywasięwsposóbciągły,bez
koniecznościoddziaływanianakonsumenta.Zdeterminowanejesttospecyficznymi
cechamiusług,któremająbezpośredniwpływnakształtdziałalnościmarketingowej.
Koncepcjamarketingowarozwinęłasięzatempoczątkowowsferzedóbrkonsum-
pcyjnych,anastępnietrafiaładowybranychdziedzinsferyusług.Wbadaniachteo-
retycznychzarysowałysiędwaodmiennepodejściadomożliwościwykorzys-
taniadorobkumarketingudodziałalnościusługowej.Zgodniezpierwsząkon-
cepcjątwierdzisię,żeteoriamarketinguusługczerpiewiedzęzogólnejteorii
marketingu,ukształtowanejnabaziemarketingudóbrmaterialnych,iadaptujejądosektora
usługowego.Koncepcjatabywaokreślanajakomarketingwusługach.Drugakoncepcja
wskazujenamożliwośćtworzeniazupełnienowychpodstawteoretycznychirozwiązań
praktycznychdlamarketinguusług.Stanowiwięcpróbęoderwaniamarketinguusługod
ogólnejwiedzyomarketingu,wtymmarketingudóbrmaterialnych,ikierujesięku
tworzeniuzupełnienowej,właściwejdlausługkoncepcjimarketingowej,opartejna
traktowaniuusługijakospecyficznegoproduktu.Koncepcjatajestokreślanajako
marketingusług.
4
P.F.Drucker,ManagementTasks.Responsibilities,Practices,Harper,NewYork1973.
