Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1.2.Obszarybadawczemarketinguusług
21
•
tworzeniapodstawteoretycznych(terminologicznychiklasyfikacyjnych)mar-
ketinguusług,wktórychpodstawowymproblememjestpotraktowanieusługi
jakoprodukturynkowego,mającegookreślonespecyficznecechy,
•
działalnościmarketingowejprowadzonejprzezprzedsiębiorstwausługowe(prag-
matykamarketingu),tj.marketingowebadaniarynkuusług,segmentacjęnabywców
usług,analizęotoczeniarynkowegofirmyusługowej,kompozycjęstrukturyinstru-
mentówmarketingowych(marketingmix),planowaniemarketingowewusługach,
organizacjęmarketinguwfirmieusługowej,strategiemarketingowewusługach.
Działaniamarketingowewprzedsiębiorstwachusługowychobejmujązatemtrzy
zasadniczekomponenty:
•
marketingmix
-instrumentywewnętrzne,tworząceprogram(plan)
marketingowy7,
•
otoczenie
-zewnętrznemożliwościorazzagrożenia,doktórychnależą:
konsument,zachowaniakonkurentów,politykaspołeczno-gospodarcza,
•
procesdostosowania
-strategicznedecyzje,wwynikuktórychkoncepcjamar-
ketingumixipolitykawewnętrznafirmyzostająodpowiedniodostosowanedo
siłrynkowych8.
Badaniateoretyczneorazpraktykamarketingowawskazują,żewielefirmusługowych
niewpełniadaptujedziałaniamarketingowedoswojejdziałalności.Ponadtoczęstobraku-
jezrozumieniadlakoniecznościwykorzystywaniawpraktycerynkowejfirmusługowych
regułmarketingowych.Wielefirmusługowychodkrywajednaknacodzieńkonieczność
kierowaniasiękryteriamimarketingowymi,myślącobudowieprzewagikonkurencyjnej
oraztrwałympozyskaniuklienta.Częstodziałaniawtymzakresiesąprowadzonestopnio-
wo,wrazzutrwalaniemsiękoncepcjimarketingowejwstrukturzedziałalnościfirmyusłu-
gowej.Donajważniejszychetapów,przezktóreprzechodząfirmyusługowewdrodze
dozaadaptowaniapełnychregułmarketingowych,należą:
•
sprzedaż,
•
komunikacjazrynkiem,wtymszczególniereklama,
•
rozwójofertyusługowej,
•
różnicowanieofertywrazzanalizązachowańkonkurentów,
•
•
obsługaklienta,
jakośćświadczonychusług,
•
integracjadziałańmarketingowychwrazzkształtowaniemzasadmarketingu
partnerskiego.
Podziałtenmacharakterumownywcelulepszejprezentacjiproblemu.Częśćfirm
usługowychkonstruujeswójwłasnyprogramdziałaniainiekoniecznieprzechodzi
kolejnoprzezwymienioneetapy.
7
Przedstawionekoncepcyjniewrozdziale4,aszczegółowowkolejnychrozdziałachtego
podręcznika.
8
A.Payne,Marketingusług,PWE,Warszawa1996,s.39.
