Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1.3.Pomiarianalizapreferencjikonsumentów
21
Wzwiązkuztymwbadaniachmarketingowychianalizierynkurozróżniasię
dwatypypreferencjikonsumentów:preferencjeujawnione(danepochodzązeźró-
dełwtórnych)ipreferencjewyrażone(danepochodzązeźródełpierwotnych).
Pojęciepreferencjiujawnionych(revealedpreferences)1zostałowprowadzone
doteoriiekonomiiwlatach30.i40.XXw.przezP
.Samuelsona(1915-2009),który
otrzymałNagrodęNoblawdziedzinieekonomiiw1970r.(opreferencjachiwybo-
rachpisałteżwcześniejV
.ParetowXIXw.).Preferencjeujawnionestanowiąod-
wzorowanierzeczywistychdecyzjipodejmowanychprzezkonsumentównarynku.
Podstawąichanalizyjestnajczęściejmateriałstatystyczny,zgromadzonywwyniku
rejestracjidanychorzeczywistychwyborachrynkowychkonsumentów(wtórne
źródładanych).Innymźródłemdanychdotychbadańmogąbyćprzeprowadzane
aposteriorisondaże(bezpośrednielubpośrednie)dotyczącewcześniejszychwy-
borówrynkowych.Metodyanalizypreferencjiujawnionych(statystyczne,ekono-
metryczne,mikroekonometryczne)sązistotyrzeczyopartenadanychhistorycz-
nychiwynikajączęstozichcharakteru(specyficzneproduktyiusługi,idee,poglądy
polityczne,religie)orazstrukturydanych(daneprzekrojowe,czasowe,przekrojo-
wo-czasoweipanelowe).
Preferencjewyrażone(statedpreferences)stałysięprzedmiotemanalizywla-
tach60.XXw.nagrunciepsychologiimatematycznejibadańpsychometrycznych
odwołującychsiędoteoriipomiarułącznego(conjointmeasurement),którejwspół-
twórcamibyliD.Luce,J.TukeyiP
.Suppes(Ben-Akiva,McFaddeniTrain,2019;Luce
iSuppes,1965;LuceiTukey,1964).Preferencjewyrażonedotycząhipotetycznych
(deklarowanych)wyborówrynkowychkonsumentów.Wtymwypadkumetodyba-
dańsąopartenajczęściejnadanychzgromadzonychapriorizapomocąsondaży
pośrednichlubbezpośrednich(pierwotneźródładanych).Podstawowąmetodąpo-
miarupreferencjiwyrażonychjestankieta(bezpośrednia,komputerowalubinter-
netowa)zaliczanadopośrednichmetodpomiarówsondażowych,którychcelem
jestrejestracjaintencjideklarowanychprzezkonsumentówwmomenciebadań.
Wbadaniachpreferencjiwyrażonychznajdujązastosowaniemetodyreprezentują-
cepodejściekompozycyjne,dekompozycyjneimieszane.Charakterpodejściasto-
sowanegowcelupomiarupreferencjiwyrażonychorazmetodabadańmajądecy-
dującywpływnasposóbgromadzeniadanychempirycznychopreferencjach
(pomiarpreferencji),wybórmetodanalizypreferencjioraznapostaćmodelu.
Wanaliziedanychopisującychpreferencjewyrażonesąstosowanem.in.mikroeko-
nometrycznemodelezmiennychjakościowych(obserwacjidyskretnych,katego-
rialnych)modelu(GreeniSrinivasan,1990;Gustafsson,HerrmanniHuber,2007).
Wmetodachpomiarupreferencji(ujawnionychiwyrażonych)wykorzystujesię
daneojednostkowychobiektachbadania,zwłaszczaokonsumentachiproduktach
1Oryginalnesformułowanie„selectedoverother”(„wybranespośródinnych”)zostałopóźniej
zastąpioneterminem„revealedpreferences”(„preferencjeujawnione”)–autoremobujestP
.Sa-
muelson(Varian,2006).
