Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
32
1.Efektyreklamyjakofunkcjimarketingu:rodzajeimodele
kresiepokryciadocelowegorynku64,aodnoszącesiędostopniadotarcianośników
przekazureklamowegodowybranychodbiorców.Wywoływanieokreślonych,po-
żądanychzpunktuwidzeniareklamodawcyzachowańnabywców–przedewszyst-
kimzakupulubużytkowaniapromowanychproduktów,aleizachowańpośrednich,
polegającychnp.naodwiedzeniumiejscasprzedażylubnawiązaniukontaktutele-
fonicznegozesprzedawcą,jestniemalrutynowouwzględnianewzestawiecelów
kampaniireklamowych,tymbardziejżestanowiąoneostatnietappośredniwdrodze
doosiągnięciacelówekonomicznych.Zkoleipowstanieefektówmediowychwa-
runkujepojawieniesięwszystkichnastępnych,niemożnabowiemoczekiwaćwpły-
wureklamynaodbiorcówbezzapewnieniaimszansykontaktuzprzekazem,jeśli
chodzizarównoodostarczeniegodowybranejgrupydocelowej,jakiozdolność
przedarciasiędoichpercepcji.
Pozawymienionymigrupamiefektówreklamynierzadkowyróżniasiętakże
tzw.efektyogólnoekonomiczneispołeczno-kulturowe65,rozumianejakoszeroko
traktowane,„uboczne”skutkioddziaływaniareklamywokreślonymkontekście
społeczno-gospodarczym,doktórychzaliczam.in.wpływreklamynamożliwości
konkurowaniapomiędzyorganizacjami,przyspieszanieprzezniąefektówskali,
awkonsekwencjipowodowanieobniżkikosztówicenproduktów,zmienianieza-
kresumożliwościwyborunabywcówprzezdostarczanieiminformacjioofertach
iichcechach,przyspieszanieprocesurozprzestrzenianiasięinnowacji,kreowanie
wzorcówzachowańorazkonsumpcjiitp.Wspomnianegrupyefektówpowinnybyć
traktowanewsposóbodrębny,gdyżobejmująrezultatyoddziaływaniareklamy
ocharakterzeogólnym,związanezmasowymwystępowaniemtejaktywnościmar-
ketingowej,atymsamymodnosząsiędoreklamyjakozjawiskawskalimakro,nie
zaśdocelowegoprocesukomunikacjimarketingowejjednostkowychpodmiotów
rynkowych.Jakotakiestanowiąprzedmiotzainteresowanianietylkomarketingu,
aleiinnychnaukspołecznych,takichjakekonomia,socjologia,psychologiaspo-
łeczna,antropologiaczylingwistyka,pozostającjednocześniepozazasadniczym
przedmiotemzainteresowanianiniejszejpracy.
Efektytesąprzedmiotemnieustającejdebaty,wktórejreklamieprzypisujesię
zarównopozytywny,jakinegatywnywpływnawarunkidziałańprzedsiębiorstw
lubzachowaniaodbiorców.Zjednejstronynp.uważasię,żedziękireklamiedo
nabywcówmożedocieraćwięcejinformacjioróżnorodnychofertachrynkowych,
cozwiększaichmożliwościwyboru,zdrugiejzaś–żenajwiększeprzedsiębior-
stwa,reklamującposiadanemarkiznacznieintensywniejodmniejszychfirm,wy-
różniająjenatylemocno,żewistocieograniczająrzeczywistywybór.Wpodobny
dwojakisposóbbywaocenianymożliwywpływreklamynastopieńwrażliwości
64P.DePelsmacker,M.Geuens,J.VandenBergh,wyd.cyt.,s.120.
65Np.C.L.Bovée,W.F.Arens,wyd.cyt.,s.32-38;L.Percy,J.R.Rossiter,R.Elliott,Strategic
AdvertisingManagement,OxfordUniversityPress,NewYork2001,s.14-15;D.A.Aaker,R.Batra,
J.G.Myers,wyd.cyt.,s.558-577;G.E.Belch,M.A.Belch,wyd.cyt.,s.686-710.
