Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1.2.Typologiaefektówreklamy
33
cenowejnabywcóworaznaswobodękonkurencji(wodniesieniudotejostatniej
kwestiiskalawydatkówreklamowychmożebyćtraktowanajakobarierawejściana
rynek)66.Zkoleiwdyskusjidotyczącejspołeczno-kulturowychskutkówstosowania
reklamyczęstopoddajesięjądalekoidącejkrytyce,formułujączarzutydotyczące
m.in.propagowaniaprzyjejpomocystylużyciazdominowanegoprzezmaterializm
ihedonizm,narzucaniaokreślonychwzorcówkonsumpcjilubpostępowania,kre-
owaniaalboutrwalaniafałszywychstereotypówdotyczącychnp.płci,rólspołecz-
nychczymniejszości(etnicznych,kulturowych,seksualnych),atakżewywoływa-
nieniekorzystnychprzyzwyczajeńestetycznychjęzykowych.Jednocześniewtym
samymobszarzedostrzegasiępozytywneskutkioddziaływaniareklamy,takiejak
zachęcaniedozachowańoczekiwanychspołecznie,zaszczepianiepożądanychna-
wykówwzakresienp.higienyosobistej,korzystaniaznowoczesnychtechnologii
bądźuczestnictwawkulturze,przełamywaniestereotypówibariermiędzyludzkich
czyszerokorozumianeefektyedukacyjne67.
Należyjednocześniepodkreślić,żeefektyzwiązanezezmianącenylubzmianą
kosztusprzedażytraktujesiętakżejakomożliwe,pośrednieefektyreklamypro-
wadzące–opróczwzrostuprzychodówzesprzedaży–doosiągnięciaokreślone-
gowynikufinansowegokonkretnegopodmioturynkowego.Wtakimujęciustają
sięoneniejakosubefektamizasadniczychefektówekonomicznych.Przykładowo,
gdyprzedsiębiorstwodokonujezmianycenyproduktu,reklamamożewpływaćna
korzystnezpunktuwidzeniawynikufinansowegokształtowaniesięelastyczności
cenowejpopytu,tzn.hamowaćspadekpopytuwprzypadkuwzrostucenylubsty-
mulowaćwzrostpopytuwprzypadkujejobniżki,czylizarównozmniejszać,jak
izwiększaćstopieńelastyczności68.
Takwięcpomijającodmiennewnaturzeefektyogólnoekonomiczneispołecz-
no-kulturowe,wśródzasadniczychefektówreklamyjakonarzędziakomunikacji
marketingowejmożnawyróżnić:1)efektyekonomiczne,znanetakżejakoefekty
marketingowe69,obejmującepodstawowerzeczoweifinansoweskutkidziałańre-
66Np.G.E.Belch,M.A.Belch,wyd.cyt.,s.704-708;Ch.Pass,B.Sturgess,N.Wilson,Adver-
tising,BarrierstoEntryandCompetitionPolicy,„JournalofProductandBrandManagement”1994,
nr3,s.51-58.
67Np.G.E.Belch,M.A.Belch,wyd.cyt.,s.694-696,697-700;R.W.Pollay,TheDistortedMir-
ror:ReflectionsontheUnintendedConsequencesofAdvertising,„JournalofMarketing”1986,nr2,
s.18-38;E.C.Hirschman,PointofView:Sacred,SecularandMediatingConsumptionImagineryin
TelevisionCommercials,„JournalofAdvertisingResearch”1990,nr6,s.38-43;C.A.Lin,Cultural
ValuesReflectedInChineseandtheAmericanAdvertising,„JournalofAdvertising”2001,nr3,s.83-
94;J.A.Wiles,C.R.Wiles,A.Tjernlund,AComparisonofGenderRolePortrayalsinMagazineAdver-
tising:TheNetherlands,SwedenandtheUSA,„EuropeanJournalofMarketing”1995,nr11,s.35-49.
68J.R.Rossiter,L.Percy,AdvertisingCommunications...,s.26-30;A.Mitra,J.G.LynchJr.,To-
wardtheReconciliationofMarketPowerandInformationTheoriesonAdvertisingEffectsonPrice
Elasticity,„JournalofConsumerResearch”1995,nr4,s.644-659.
69J.R.Rossiter,L.Percy,AdvertisingCommunications...,s.25-53;S.E.Moriarty,Effectiveness,
Objectives,andtheEFFIEAwards,„JournalofAdvertisingResearch”1996,nr4,s.54-63.
