Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
40
1.Efektyreklamyjakofunkcjimarketingu:rodzajeimodele
utrzymaniestopnialojalnościnabywców,oznaczającyzwiększanielubutrzymanie
udziałuzakupówmarkiwzakupachobecnychnabywcóworaz3)wzrostwielkości
zakupówmarkidokonywanychprzezobecnychnabywców,główniepoprzezskró-
cenieczasuupływającegopomiędzykolejnymizakupami.
Rys.1.2.Grupynabywcówwyróżnionenapodstawiekryteriumstosunkudokategorii
imarkiproduktu
Źródło:opracowaniewłasnenapodstawieD.A.Aaker,R.Batra,J.G.Myers,AdvertisingManagement,
PrenticeHall,EnglewoodCliffs1992,s.83.
J.R.RossiteriL.Percyprezentująbardziejszczegółowypodziałdocelowych
odbiorcówreklamy.Wjegopodstawowejwersjiwyróżniająpięćgrupdocelowych
nabywców:nowychużytkownikówkategoriiproduktu(zang.newcategoryusers,
NCU),nabywcówlojalnychmarkomkonkurencyjnym(zang.other-brandloyals,
OBL),nabywcówzmieniających(tylko)markikonkurencyjne(zang.other-brand
switchers,OBS),nabywcówzmieniającychmarki(łączniezdaną)(zang.favourable
brandswitchers,FBS)oraznabywcówlojalnychdanejmarce(zang.brandloyals,
BL).Wkażdejztychgrupreklamamożewedługnichrealizowaćokreśloneefekty
zakupowe,przyczymwprzypadkupierwszychtrzechgrupsątoprzedewszystkim
efektydotyczącezakupówpierwotnych,awprzypadkupozostałychdwóch–efekty
związanezpowtarzaniemzakupu(zob.tab.1.4).
Niekiedywzestawiebehawioralnychefektówreklamyumieszczasięrównież
powstawanieintencjizakupumarki95,mimożezamiarzakupunieoznaczarzeczy-
wistegozachowanianabywcy,ajedyniepostanowienielubprzewidywanietegoż
zachowania,wzwiązkuzczymznaczniebardziejodpowiadaonnaturzeefektówko-
munikacyjnych.Zmenedżerskiegopunktuwidzeniarozsądnewydajesięnatomiast
traktowanieintencjizakupujakoefektusubstytucyjnegowstosunkudorzeczywi-
stegozakupuwplanowaniudziałańreklamowychdotyczącychproduktówodługim
cykluzakupowym(czylikupowanychrelatywnierzadko)96,np.samochodów,arty-
kułówgospodarstwadomowegoitp.
95P.DePelsmacker,M.Geuens,J.VandenBergh,wyd.cyt.,s.166.
96J.R.Rossiter,L.Percy,AdvertisingCommunications...,s.69.
