Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
38
1.Efektyreklamyjakofunkcjimarketingu:rodzajeimodele
prowadzićdonadmiernychinieefektywnychwydatkówreklamowych(zang.over-
spending).Wzwiązkuztympodstawowymzadaniemzwiązanymzplanowaniem
mediówjestustalenietzw.minimalnejefektywnejczęstotliwości(zang.Minimum
EffectiveFrequency,MEF),oznaczającejminimalnąprzeciętnąliczbękontaktów
odbiorcyzreklamą,pozwalającąnaosiągnięcieokreślonychefektówdotyczących
marki84.Pochodnątegowskaźnikajesttzw.efektywnyzasięg(zang.effectivere-
ach),oznaczającyliczbęlubodsetekodbiorców,którychliczbakontaktówzreklamą
jestrównaMEFlubodniejwyższa85.Jednymzpierwszychopracowańdotyczących
ustaleniaminimalnejefektywnejczęstotliwościreklamybyłatzw.teoriatrzechude-
rzeńH.E.Krugmana,wedługktórejtrzykontaktyzreklamąwystarczą,byodbiorca
zareagowałnaprzekazwwymiarzezarównokognitywnym,jakiafektywnymoraz
wolicjonalnym86.Zkoleinp.A.A.Achenbaumokreślazakresminimalnejefektyw-
nejczęstotliwościwprzedziale3-1087,aJ.R.RossiteriL.Percyproponująwłasną
formułęprecyzyjnegoobliczaniaMEFwzależnościodm.in.typuefektukomu-
nikacyjnego,jakichcesięosiągnąć,sposobudefiniowaniadocelowychodbiorców
orazrodzajumedium,wktórymumieszczonajestreklama88.Mimożeuniwersalne
rozwiązaniewtymzakresiezapewnenieistnieje89,doświadczeniaprofesjonalnych
agencjizajmującychsięplanowaniemmediów,dysponującychcorazdoskonalszą
metodologiąpomiaruefektówmediowych,pozwalająnaoptymalizacjędecyzji
wtymzakresie.
Ciągłośćreklamyodnosisiędostałościoddziaływaniareklamywokreślonym
czasie,czyliwpraktyceoznaczaczasowyrozkłademisjiikontaktówodbiorców
zreklamą90.Ciągłośćjestnajczęściejustalanawokresierocznym,jakopochodna
analizywieluzmiennychopisującychsposóbzachowanianabywcówisytuacjęryn-
kowąmarki,takichjaknp.długośćcykluzakupu,sezonowośćsprzedaży,intensyw-
nośćkonkurencji,wysokośćposiadanegobudżetureklamowegoitp.91Właściweroz-
nr3,s.26-31;M.H.Blair,AnEmpiricalInvestigationofWearinandWearout,„JournalofAdvertising
Research”1987,nr6,s.45-50;P.DePelsmacker,M.Geuens,J.VandenBergh,wyd.cyt.,s.194-195;
J.R.Rossiter,L.Percy,AdvertisingCommunications...,s.605;J.Beliczyński,wyd.cyt.,s.170-171;
R.Kozielski(red.),wyd.cyt.,s.307-308.
84J.R.Rossiter,L.Percy,AdvertisingCommunications...,s.447;J.R.Rossiter,P.J.Danaher,wyd.
cyt.,s.6,8;J.Beliczyński,wyd.cyt.,s.108-109,169;R.Kozielski(red.),wyd.cyt.,s.307.
85J.R.Rossiter,L.Percy,AdvertisingCommunications...,s.447;J.R.Rossiter,P.J.Danaher,wyd.
cyt.,s.6,9;J.Surmanek,wyd.cyt.,s.170;J.Beliczyński,wyd.cyt.,s.109,169.
86H.E.Krugman,WhyThreeExposuresMayBeEnough,„JournalofAdvertisingResearch”1972,
nr12,s.11-14.
87J.Beliczyński,wyd.cyt.,s.171.
88J.R.Rossiter,L.Percy,AdvertisingCommunications...,s.461-468.
89J.Woźniczka,Ustalanieczęstotliwościreklamywplanowaniumediów:międzymagiąanauką,
PraceNaukoweAkademiiEkonomicznejweWrocławiunr863:Teoriaipraktykamarketingu,AE,
Wrocław2000,s.145-157;J.Beliczyński,wyd.cyt.,s.171.
90Np.P.DePelsmacker,M.Geuens,J.VandenBergh,wyd.cyt.,s.200-202.
91Tamże,s.200-202;J.R.Rossiter,L.Percy,AdvertisingCommunications...,s.449-450.
