Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1.2.Typologiaefektówreklamy
39
planowaniereklamywczasiezwiększaszansęwystąpieniawszystkichpóźniejszych
efektów,łączniezefektamiekonomicznymi.
Pierwszetrzyetapywprocesiereakcjinabywcy,obejmująceefektyocharak-
terzepsychologiczno-komunikacyjnym,stanowiąnajszerzejopisywany,aleinaj-
trudniejszydouchwyceniaorazpomiaruobszaroddziaływaniareklamy.Wzwiązku
zrozległościąwątkówwtymzakresieorazkluczowymznaczeniemdlaniniejszej
pracyzostanąoneomówionewosobnympunkcie.
Ostatnietapwprocesiereakcjinabywcyobejmujeefektybehawioralne,pole-
gającezasadniczonawywoływaniuzakupówreklamowanegoproduktuprzezdo-
celowychodbiorcówreklamy.Tymsamymzapodstawoweefektybehawioralnere-
klamyuznajesięzwyklepierwszyzakupmarki(,,napróbę”)orazzakupypowtórne
(ponowieniezakupu),atakżelojalnośćwobecmarki92.Stymulowaniezakupówjest
jednocześniezwiązanezoddziaływaniemnaodpowiedniowyodrębnionegrupyna-
bywców,coprowadzidoprzyporządkowaniakonkretnychodmianefektówzakupo-
wychtymgrupomlubdoformułowaniacelówiefektówbehawioralnychwdwojaki
sposób–jakotzw.efektynabywczeorazefektyzakupowe.Itaknp.D.Cohenwy-
różnianastępująceefektynabywcze:
•
wzrostlubutrzymanieliczbynabywcówkategoriiproduktu,
•
wzrostliczbynowychnabywcówmarki,
•
utrzymaniedotychczasowychnabywcówmarki,
•
odzyskaniebyłychnabywcówmarki,
•
przyciągnięcienabywcówmarekkonkurencyjnych,
oraznastępująceefektyzakupowe:
•
wzrostczęstościzakupówmarki,
•
zwiększenieliczbyokazjiużytkowaniamarki,
•
skrócenieczasumiędzykolejnymizakupamimarki
93.
ZkoleiD.A.Aaaker,R.BatraiJ.G.MyersorazJ.R.RossiteriL.Percyrozwijają
podziałnabywców–potencjalnychodbiorcówreklamy–nagrupy,równieżbiorąc
poduwagęichstosunekdokategoriiimarkiproduktu94.WedługD.A.Aakeraiin.
zpunktuwidzeniasprzedawcymarkinależywyróżnićtrzyzasadniczegrupynabyw-
ców:obecnychnabywcówmarki,kupującychjąjakojedynąwdanejkategoriipro-
duktulubjakojednązwiększejliczbymarek,nabywcówmarekkonkurencyjnych,
niekupującychdanejmarkioraznabywcówniekorzystającychzdanejkategoriipro-
duktu(zob.rys.1.2).Wśladzatakokreślonymigrupaminabywcówformułująoni
trzyzasadniczeefekty–ajednocześniecele–reklamyocharakterzebehawioral-
nym:1)pozyskanienowychnabywcówmarki,rekrutującychsięzgrupynabywców
niedokonującychdotądzakupówdanejmarkilubkategoriiproduktu,2)wzrostlub
92Np.P.DePelsmacker,M.Geuens,J.VandenBergh,wyd.cyt.,s.166;T.A.Shimp,Advertis-
ing...,s.226.
93D.Cohen,wyd.cyt.,s.124-125
94D.A.Aaker,R.Batra,J.G.Myers,wyd.cyt.,s.83-89;J.R.Rossiter,L.Percy,AdvertisingCom-
munications...,s.57-71.
