Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
8
Wstęp
Zasadniczymzamiaremleżącymupodstawpowstanianiniejszejpracybyłowy-
odrębnienieproblematykiefektówreklamyzogółuzagadnieńocharakterzezarząd-
czym,ekonomicznym,społecznymczypsychologicznymdotyczącychtegoobszaru
działalnościmarketingowej.Doosobnegopotraktowaniakwestiiefektówreklamy
skłaniałm.in.faktpewnegorozproszeniatejtematykiwliteraturzeprzedmiotu,
obecnejnajczęściejjakofragmentwiększejcałościwpodręcznikachpoświęconych
reklamielubmarketingowi,ajedyniewstosunkowonielicznychprzypadkachuj-
mowanejpełnieji–przynajmniejdopewnegostopnia–samodzielnie2.Wyraźne-
muokreśleniuzakresuprzedmiotowegomonografiitowarzyszyłaintencjamożliwie
kompleksowegoopracowaniapodjętegotematu,uwzględniającegom.in.uporząd-
kowanątypologięefektówreklamyorazichobecnośćwprocesieplanowaniaikon-
trolidziałańreklamowych.Jednocześnieszczególnąuwagępostanowionozwrócić
najednązkluczowychgrupefektówreklamy,jakąstanowiątzw.efektykomunika-
cyjne,czegowyrazembyłoprzygotowanie,przeprowadzenieiopracowaniewyni-
kówpoświęconegoimprojektubadawczego.
Pytanieoto,jakdziałareklama,towarzyszytemunarzędziumarketingowemu
odponadwieku.Mimożeintencjejejstosowaniapozostajątesameodczasówsta-
rożytnych,kiedypojawiłysięnajwcześniejszeformypromocjitowarówiusług,me-
chanizmoddziaływaniareklamynaodbiorców,niewątpliwiebardzozłożony,nie
przestajeinteresowaćnaukowcówimenedżerów.Cowięcej,problematykapowsta-
waniaefektówreklamywciążjestuznawanazajedenznajważniejszychobszarów
badawczychwmarketingu3.Zainteresowaniebadaczyobejmujezarównoidentyfi-
kacjękategoriiefektówiustalaniezwiązkówpomiędzynimi,jakiogromnespek-
trumzagadnieńzwiązanychzwyznaczaniemcelówkampaniireklamowych,pomia-
remichwynikóworazanalizączynnikówmającychwpływnaichpowstawanie.
Literaturaświatowaprzynosinietylkoniezwyklelicznewynikibadańdotyczących
różnychaspektówskutecznościreklamy,aletakżerozległądyskusjęnatematspo-
sobujejdziałania4.
2J.Łodziana-Grabowska,Efektywnośćreklamy,PWE,Warszawa1996;B.Nierenberg,Wybrane
problemybadaniaskutecznościreklamy,WydawnictwoUniwersytetuOpolskiego,Opole2000.
3Np.R.Schmalensee,AdvertisingandEntryDeterrence:AnExploratoryModel,„Journalof
PoliticalEconomy”1983,nr4,s.636-653;T.E.Barry,D.J.Howard,AReviewandCritiqueofthe
HierarchyofEffectsinAdvertising,„InternationalJournalofAdvertising”1990,nr2,s.121-135;
D.Vakratsas,AdvertisingResponseModelswithManagerialImpact:AnAgendafortheFuture,„Ap-
pliedStochasticModelsinBusiness&Industry”2005,nr4-5,s.351-361.
4Np.R.Vaughn,HowAdvertisingWorks:APlanningModelRevisited,„JournalofAdvertising
Research”1986,nr1,s.163-169;W.F.VanRaaij,HowConsumersReacttoAdvertising,„International
JournalofAdvertising”1989,nr3,s.261-273;T.Joyce,ModelsoftheAdvertisingProcess,„Marketing
andResearchToday”1991,nr4,s.205-213;J.Deighton,C.M.Henderson,S.A.Neslin,TheEffectsof
AdvertisingonBrandSwitchingandRepeatPurchasing,„JournalofAdvertisingResearch”1994,nr1,
s.28-43;J.R.Rossiter,L.Percy,AdvertisingCommunicationsandPromotionManagement,McGraw-
-Hill,NewYork1997,C.F.Mela,S.Gupta,D.R.Lehmann,TheLong-termImpactofPromotionand
AdvertisingonConsumerBrandChoice,„JournalofMarketingResearch”1997,nr2,s.248-261;
T.Ambler,Persuasion,PrideandPrejudice:HowAdsWork,„InternationalJournalofAdvertising”
