Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
12
Wstęp
imiaramikorelacji,określonosiłęicharakterzwiązkupomiędzyszczegółowymi
efektamikognitywnymi,afektywnymiiwolicjonalno-behawioralnymimarkiza-
wartymiwkażdymzmodeliorazpomiędzyefektamikomunikacyjnymiprzekazu
reklamowegoimarki.
Pracazostałaprzygotowananapodstawierozległychstudiówliteraturowych,
obejmującychkrajoweizagranicznepublikacjenaukowe,raportybadawcze,infor-
macjeprasoweiźródłaelektroniczne.Relacjonowanywrozdz.4projektbadawczy
zostałzrealizowanywdwóchetapachwlatach2005i2007.Wmetodologiibadania
przyjętopodstawyteoretyczneperswazyjnychmodeliefektówkomunikacyjnych,
konstruującoryginalnezałożeniapoznawczeimetodyczne.Badaniemiałocharakter
ilościowy,objęłodobranąwsposóbcelowypróbęponad1000respondentówizo-
stałoprzeprowadzonemetodąankietyinternetowejprzypomocyInstytutuBadania
RynkuiOpiniiSpołecznejIMASInternationalweWrocławiu.Respondentom,po-
dzielonymwkażdymzetapówbadanianapięćconajmniej100-osobowychgrup
dobranychpodwzględemjednegozdwóchkryteriówdemograficznych:wiekulub
płci,zadanopytaniadotycząceichreakcjikognitywnych,afektywnychibehawio-
ralnychwobecwybranychmarekiichreklam,odnoszącesiędoposzczególnych
efektówwystępującychwwybranychmodelachkomunikacyjnych.Wbadaniu
uwzględniono40marekoferowanychnarynkukrajowym,reprezentujących20róż-
nychkategoriiproduktówkonsumpcyjnych,przyczymkażdazgrupresponden-
tówudzielałaodpowiedzidotyczącychdwóchkategoriiiczterechmarekproduktu.
Stosunkowoszerokizakreskategoriiproduktuimarekorazzróżnicowanacharak-
terystykarespondentówbadania,powiązanazdemograficznymprofilemgrupdo-
celowychposzczególnychmarek,służyłyuzyskaniujaknajwiększegostopniauni-
wersalnościuzyskanychwyników.Zgromadzoneodpowiedzirespondentówzostały
przetworzonezwykorzystaniemtabelczęstości,tabelkrzyżowychiwybranychmiar
współzależnościzapomocąprogramudoanalizydanychSPSSPLforWindows.
Wzasadniczejczęścianalizy,podporządkowanejweryfikacjipostawionychhipotez
badawczych,posłużonosięwynikamiuśrednionymiwskalicałejpróbyresponden-
tóworazmiaramiwspółzmiennościobliczonymiwodniesieniudowynikówdoty-
czącychposzczególnychmarekireklamuwzględnionychwbadaniu.Pełnezałożenia
projektubadawczegoiszczegółydotycząceetapugromadzeniadanychiprzebiegu
analizywynikówzostałyprzedstawionewrozdz.4.1oraz4.2.
Podjętytematdotyczynarzędziapromocjistanowiącegojedenznajbardziejwy-
razistychprzejawówdziałalnościmarketingowej,ajednocześnieniezwyklekłopo-
tliwegozzarządczegopunktuwidzenia.Próbauporządkowaniadostępnejwiedzy
oefektachreklamyorazempirycznejweryfikacjiproblemówbadawczychzwiąza-
nychzmodelowymujęciemtzw.efektówkomunikacyjnychzostaładokonanazna-
dziejąstaniasięużytecznąwwymiarzezarównopoznawczym,jakipraktycznym.
Reklama,jakkażdainnainwestycjabiznesowa,powinnabyćpostrzeganaprzede
wszystkimprzezpryzmatjejwkładuwoczekiwanywynikorganizacji,dlategoświa-
domośćsposobuiskutkówjejużyciawydajesiępożądanaiwartościowa.
