Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Wstęp
11
Omawiającefektykomunikacyjne,którympoświęcononajwięcejuwagi,zapre-
zentowanonajważniejszemodeletychefektów,począwszyodnajliczniejszych
perswazyjnychmodelihierarchicznych,poprzezalternatywnemodelehierarchii
efektów,potzw.modelezintegrowane.Wśródprzedstawionychmodeliznala-
złysięm.in.modeleR.J.Lavidge’aiG.A.Steinera,R.H.Colleya,J.R.Rossitera
iL.Percy’ego,H.E.Krugmana,A.S.C.Ehrenberga,W.F.vanRaaija,T.Amblera
iR.Heatha.Ponadtoporuszonozagadnieniadotyczącem.in.ogólnegoprocesuko-
munikacjimarketingowej,znaczeniastopniazaangażowaniaodbiorcydlaprzebiegu
procesuprzetwarzaniareklamy,badańrelacjimiędzyefektamiodnoszącymisiędo
przekazureklamowegoaefektamidotyczącymimarkiorazkrytycznejdyskusjinad
ideąikonstrukcjąmodeliefektówkomunikacyjnych.
Wrozdziale2skupionosięnazagadnieniuprzełożeniaefektówreklamynacele
wyznaczanereklamiewprocesiejejplanowania.Nawstępieprzedstawionopro-
cesplanowaniareklamywujęciuróżnychautorów,zwracającuwagęnaetapwy-
znaczaniacelów,obecnywkażdejzomawianychprocedur,awzasadniczejczęści
rozdziałuopisanokategoriecelówreklamy,sposobyichustalaniaorazskutkidla
dalszegoprzebieguplanowaniakampaniireklamowej,tzn.planowaniakreatywnego
iplanowaniamediów.
Rozdział3poświęconokompleksowemuomówieniuprocesupomiaruefektów
reklamy.Przedstawionownimzasadniczezagadnieniazwiązanezprzebiegiempro-
cesukontroliwynikówdziałańreklamowych,takiejakzakresefektówpodlegają-
cychpomiarowi,czasiukładodniesieniapomiaru,rodzajemiernikówpomiaruefek-
tów,źródłainformacjidotyczącychefektówreklamyimetodyichgromadzeniaoraz
metodyanalizydanychiinterpretacjiwyników.Wdalszejczęścirozdziałuscharak-
teryzowanonajważniejszemiernikisłużąceidentyfikacjiposzczególnychefektów
ekonomicznych,behawioralnych,komunikacyjnychimediowych,przedstawiając
takżesposobyiwarunkiichużycia,m.in.wodniesieniudotzw.pretestingureklamy,
czylipomiaruefektównaetapietestowaniareklamikampaniireklamowych,oraz
tzw.trackingu,czyliichpomiaruwtrakcieipozakończeniudziałańreklamowych.
Wrozdziale4przedstawionowynikidwuetapowegobadaniailościowegodoty-
czącegokształtowaniahierarchiiefektówkomunikacyjnychwprzypadku40marek
produktówkonsumpcyjnychoferowanychnarynkukrajowymiwspieranychrekla-
mą.Poomówieniucelów,metodyiprzebiegubadaniaprzedstawionoizinterpreto-
wanowynikianalizyzebranychdanych,weryfikującpostawionewcześniejhipotezy
badawcze.Zapodstawęichkonstrukcjiprzyjętodwawybranemodelehierarchii
efektówreklamyocharakterzeperswazyjnym–modelR.J.Lavidge’aiG.A.Steine-
raorazmodelJ.R.RossiteraiL.Percy’ego.Wposzczególnychpunktachrozdziału
omówionowynikianalizyodnoszącesięm.in.dopoziomuposzczególnychefek-
tówzanotowanychwbadaniu,weryfikująctzw.zasadępiramidyefektówwprzy-
padkuobuwymienionychmodeliorazidentyfikującstopieńkonwersjikolejnych
efektówwnastępne,atakżezbadanowzajemnerelacjepomiędzyróżnymiefektami
dotyczącymimarkiiprzekazureklamowego.Posługującsiętablicamikrzyżowymi
