Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
18
1.Lojalnośćklientównarynkuturystycznym
przezkonsumentazamianyjednejmarkinadrugą1[East,Wright,Vanhuele2014,
s.46](za:[Copeland1923,s.282-289]).
Obecnie,chociażproblematykalojalnościjestprzedmiotemzainteresowania
rosnącejliczbybadawczy,nadalniemajejuniwersalnejdefinicji,awiększośćspo-
tykanychwliteraturzeprzedmiotupróbdefiniowanialojalnościopisujejąnajczę-
ściejwdwóchkategoriach-zachowańorazpostawnabywców.
Wopinii,którąprezentujątacybadacze,jakM.D.UnclesiG.D.Dowling
iK.Hammond[Uncles,Dowling,Hammond2003,s.294-317],funkcjonujątrzypo-
pularneujęcialojalności,amianowicie:lojalnośćjakowyłączniezachowania,jako
wyłączniepostawyorazjednocześniejakopostawyizachowania2(tab.1.1).
Lojalnośćpojmowanabyłapoczątkowowkategoriachbehawioralnych3irozu-
mianajakozachowanieprzejawiającesiępowtórnymzakupemokreślonychpro-
duktów[Yim,Kannan1999,s.76;Neal1999,s.21;Brzozowska-Woś(red.)2010,
s.79].J.W.NewmaniR.A.Werbel[1973,s.404-409]uznalizalojalnychtychna-
bywców,którzyponowniekupowaliproduktdanejmarki,preferowalitylkotęmar-
kę,nieszukaliinformacjioinnych.Lojalnośćrozpatrywanawkontekściezachowań
konsumentaprzekładasięwięcprzedewszystkimnaczęstotliwośćzakupóworaz
wartośćsprzedażyproduktówdanegoprzedsiębiorstwa(marki).
Lojalnośćrozumianajakopostawaoznaczanatomiastsubiektywneodczucia
klientów,powodująceichindywidualneprzywiązaniedoposzczególnychkategorii
ofertrynkowych,krystalizującesięprzezdoznaniaemocjonalneistanświadomości
(por.[Bendapudi,Berry1997,s.28;Kumar,Bohling,Ladda2003,s.669]).Wujęciu
afektywnymlojalnośćtoinaczejwierność,wyrażającasięcharakteremrelacjimię-
dzysprzedawcąanabywcą,określającadługookresowąpostawęnabywcywobec
przedsiębiorstwa,oznaczającaakceptacjędziałańpodejmowanychprzezprzedsię-
biorstwo.Wsferzeafektywnościlojalnośćkształtowanajestprzezemocjeiuczucia
1Początkowobadaniaztegozakresuzostaływstrzymane,nieistniałybowiemskutecznemetody
pomiaruzakupówdanejmarki.Choćmożliwebyłokorzystaniezretrospektywnychbadańnadproce-
semdokonywaniazakupów,zachodziłoprawdopodobieństwo,żekliencizapominaliodokonywanych
zakupach.Abyzminimalizowaćtozjawisko,w1942rokuH.Churchillzaproponowałkorzystaniezpa-
nelikonsumentów,którzywyrazilizgodęnatworzenieregularnychraportówozakupach.Pierwszy
regularnypanelkonsumentówbyłprowadzonyprzezgazetęnChicagoTribune”.G.H.Brown[Brown
1953]wykorzystałdanepochodzącezpanelikonsumentówiodkrył,żelojalnośćwobecmarkiwgo-
spodarstwiedomowympasowaładojednegozczterechschematów:lojalnośćwobecjednejmarki
(AAAAAA),lojalnośćpodzielona(poligamiczna)międzyróżnymimarkami(multibranding-AABA-
BA),lojalnośćniestabilna(zamianamarek-AAABBB)orazbraklojalnościwobecmarki.Tezata
zostałapotwierdzonawkolejnychbadaniachprzezR.M.Cunninghama[1956],któryzamiastserii
zakupówbadałudziałwzakupachgospodarstwadomowegokażdejzmarek.
2Ujęcieczystobehawioralnetoponawianiezakupów,ujęcieczystoafektywneodnosisiędoemo-
cji(postaw),któreprzekładająsięnakonkretnezachowaniewpostacirekomendacjiinnymnabywcom,
adopieroujęcieafektywno-behawioralneoznaczaprzełożeniepostawnazachowaniawpostaciza-
równoponawianiazakupów,jakiprzekazywaniepozytywnychopiniiczywspółtworzenieproduktu.
3R.East,M.Wright,M.Vanhuele[2014,s.61]twierdzą,iżwiększośćnaukowcówzajmujących
sięmarketingiemkorzystazwąskiejdefinicjibehawioralnej,związanejzudziałemlubutratąklienta.
