Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
32
1.Genezaiwarunkirozwojumarketinguterytorialnego
towy.Wodniesieniudojednostekosadniczychróżnegoszczeblanieoznaczato
oczywiścieichsprzedażyaninieprzekładasięnawpływydokasykomunalnej.
Nieoznaczateżtolerowaniazbiurokratyzowanejadministracji,leczsilniejsze
zorientowaniefunkcjiusługowejmiastanajegomieszkańcówipotencjalnych
klientów.
Drugiaspektmarketinguterytorialnegotoaspektinformacyjny.Zgodnie
znimzaspokojeniepotrzebmieszkańcówipotencjalnychklientówjestuwarun-
kowaneposiadanieminformacjinatematichpotrzeb,problemów,wymagań
izachowań.Dlategoteżpodstawowącechąskutecznegomarketinguteryto-
rialnegojestsystematycznebadanieianalizaoczekiwańiżyczeńdocelowych
grupklientów.
Trzecizzasygnalizowanychaspektów–aspektstrategiczno-operacyjny–
oznacza,żeosiągnięcieoczekiwanych(pożądanych)reakcjizestronyrynków
wymagaopracowaniadługofalowegoplanudziałaniaiwykorzystaniawszystkich
możliwychinstrumentówmarketingumix.Chodziwtymwypadkuostrategiczny
ioperacyjnyaspektdziałańmarketingowychobejmujących:
•rozwójpodażydóbriusług,
•planowanieinfrastruktury,
•kształtowaniecen,
•reklamę,promocjęuzupełniającąipublicity.
Czwartyaspektmarketinguterytorialnegotoaspektróżnicowaniadziałań.
Oznaczaon,żemarketingterytorialnywymagazastosowaniazasadyzróżnico-
wanegotraktowaniaklientówjednostkiosadniczej.Dotyczytosposobumyślenia
wkategoriachgrupdocelowychwystępującychwobrębiemiastaipozanim,
czyliosóborazinstytucjiwewnętrznychizewnętrznych,będącychadresatami
działańpromocyjnych.
Ostatni,piątyaspektmarketinguterytorialnegoH.Meffertnazwałaspek-
temkoordynacjiplanowaniadziałań.Podkreślaonpotrzebędziałanianie
tylkouwzględniającegopotrzebypojedynczychgrupdocelowych,aleprzede
wszystkimdziałaniaodpowiedniegodoskoordynowanegoplanu.Według
cytowanegoautoraakurattenaspektstwarzadlamarketinguterytorialnego
szczególneproblemy.Wynikająonezpluralistycznegokształtowaniadecyzji
marketingowych.Decyzjedotyczącestrukturyproduktumiejskiegopodej-
mowanesąprzezróżnorodnegrupypolitycznychipublicznychdecydentów
zpartiiiadministracjisamorządowej,atakżeprzezdecydentówprywatnych.
Wmarketinguterytorialnym,wprzeciwieństwiedomarketingudóbrkonsump-
cyjnych,procesdecyzyjnyokreślający,kto,coikomuoferuje,jestprocesem
nieporównywalniebardziejzłożonym(ilustracja1.2).Złożonośćtawynika
zróżnorodnościoferowanychproduktów(dobramaterialne,nieruchomości,
usługi,idee,osoby),zwielkościgrupdecydentóworazichwzajemnejodmien-
