Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
14
Rozdział10Koncepcjamarketinguusług
StowarzyszenieMarketingu(AMA)interpretujemarketingjakoprocesplanowania
iegzekwowaniakoncepcji,cen,promocjiidystrybucjiwodniesieniudoidei,rzeczyiusług
wcelustworzeniawymiany,którazaspokoiindywidualneiorganizacyjnecele.Jednym
zpowszechnieakceptowanychpojęćmarketingujestdefinicja,zgodniezktórąmarketing
jestsystememzarządzania,odpowiedzialnymzaidentyfikacjępotrzebkonsumentów,
wprowadzenieprodukcjizaspokajającejtepotrzebyorazumożliwienieprzedsiębiorstwu
maksymalizowaniezysku.
Podsumowującprzedstawionedefinicjemarketingu,należystwierdzić,żewhisto-
rycznymrozwojutejkategoriirynkowejmożnazauważyćdwamodelepodejściadotego
terminu:
•wąskieiszerokie,
•klasyczneinowoczesne.
Możnaprzytymuznać,żezregułydefinicjewąskieodpowiadajądefinicjomklasycznym,
aszerokiesąodpowiednikaminowoczesnych.
Wąskiepodejściedodefinicjimarketinguwskazujenapotrzebęplanowania,
koordynacjiikontrolidziałalnościprzedsiębiorstwa,któraskierowanajestnarynek.
Rozwijająctęmyśl,należywskazaćnacechyujęciaklasycznego:
•klientjestcelem,,filozofii’’zarządzaniaprzedsiębiorstwem,
•skoordynowaneinstrumentykształtująrynekioddziałująnaniego,
•planowepodejściedoprocesówdecyzyjnychpozwalanaznajdowanieodpowied-
nichrozwiązań.
Wszerokimujęciumarketingtocelowysposóbpostępowanianarynku,opartyna
zintegrowanymzbiorzeinstrumentówidziałańorazorientacjirynkowej.Zdefinicjitej
wynika,że:
•marketingniejestprzypadkowym,leczcelowymsposobempostępowania,któremu
towarzyszątrwałecechy,
•podstawowącechątegopostępowaniajestopieraniesięnawieluinstrumentach
idziałaniach,którełącznietworzązbiórozintegrowanymcharakterze,
•podstawąregulowaniategopostępowaniasąwarunki,procesyizjawiska
rynkowe.
Nowoczesneujęciemarketingunawiązujedowszystkichformwymianymiędzy
ludźmiiwychodzipozadziałalnośćtypowohandlową.Zgodnieztąkoncepcjąpunktem
wyjściajestczłowiekijegopotrzeby,wzwiązkuzczymzadaniemmarketingumabyć
usatysfakcjonowaniekonsumentapoprzeznajpełniejszezaspokojeniejegopotrzeb.
Zzaprezentowanejistotymarketinguwynikająokreślonezasadypostępowania
wpraktycznychwarunkachrynkowych.Jakjużzaznaczono,podstawąpodejmowania
działańmarketingowychjestskierowaniesięnakonsumenta,tj.przyjęcieorientacji
rynkowej.Głównymizasadamimarketingupowinnybyć:
•celowywybórikształtowanierynku,costanowistrategicznądecyzjęprzedsię-
biorstwa,
•badaniarynku,którepozwalająnauzyskiwanieinformacjiopotrzebach,prag-
nieniachimotywachkierującychzachowaniamirynkowymipotencjalnychnabywców,
aponadtoumożliwiajązdobywanieinformacjiokonkurentachiichdziałaniachskierowa-
nychnakonsumentów,
