Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Wstęp
Zarządzaniecenąstanowijedenzpodstawowychprocesówzachodzącychwob-
szarzemarketinguwspółczesnychprzedsiębiorstwiorganizacji.Cenabowiem
jestkluczowymatrybutemofertrynkowychiważnymparametrempowszechnie
uwzględnianymwdokonywaniuwyborówdóbriusług.Umożliwiawyrażaniena-
kładówponoszonychwprocesieprodukcjiisprzedaży,atakżekorzyści,którestają
sięudziałemdanejfirmy.Cenajestteżniezwykleważnymkryteriumwyborudla
nabywców.Jednocześnieichreakcjenapoziomistrukturęcenmajądużywpływna
decyzjecenowepodejmowanewprzedsiębiorstwach.
Decyzjecenoweprzedsiębiorstwcorazbardziejuwzględniajązmianywewspół-
czesnychkoncepcjachmarketingowych,awięcnietylkosączynnikiemwyboru,
lecztakżeprzyczyniająsiędobudowytrwałychwięzizklientami,będącistotnym
elementemprocesukształtowaniawartości.Korzyści,jakienabywcauzyskuje
wzwiązkuznabyciemproduktupookreślonejcenie,stanowiąpodstawęjegolojal-
nościwobecproduktu,firmy,marki.
Kształtowaniecenjestskomplikowane,amenedżerowiewykorzystująliczne
formuły,teorieistrategie.Odumiejętnościpodejmowaniaoptymalnychdecyzji
cenowychzależypozycjaprzedsiębiorstwanakonkurencyjnymrynku,szczególnie
wwarunkachniepełnychiniezawszedokładnychinformacji.Niedostatekinforma-
cjijestjednymzlicznychuwarunkowańzewnętrznychwpływającychnadecyzje
cenoweprzedsiębiorstw,opróczm.in.działańkonkurentów,ograniczeńwzakresie
popytuiaspektówpolityczno-prawnych.Równieistotnesąuwarunkowaniawe-
wnętrzne,aprzedewszystkimto,żecenajesttylkojednymzkilkupodstawowych
instrumentówmarketingowychidecyzjecenowemusząbyćpodporządkowanemar-
ketingowejstrategiiprzedsiębiorstwa,azatemmusząuwzględniaćdziałaniapodej-
mowanewobrębieinnychinstrumentów.
Przedmiotemzainteresowaniaautorasąróżneobszarymarketingowegozarzą-
dzaniaceną,zarównowprzedsiębiorstwach,jakiwśródnabywcówdóbrorazusług.
Autorreprezentujetupodejścieholistyczne,cooznacza,żeprocestentworzypewną
złożonącałość,podlegającąpewnymprawidłowościom,którejniemożnasprowa-
dzaćtylkodosumyichczęściskładowych.Ostatecznedecyzjecenowesąefektem
wieludziałańpodejmowanych,zuwzględnieniemróżnychuwarunkowań,przez
ośrodkidecyzyjnewewnątrzprzedsiębiorstwa,któreniezawszeefektywniezesobą
współpracują.
Podstawowymcelempracyjestprzedstawienieróżnychaspektówprocesumar-
ketingowegozarządzaniacenamiskładającegosięzdecyzjistrategicznychiopera-
cyjnychwrazzjegouwarunkowaniamiiskutkami.Wwarstwieteoretycznejcelem