Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
16
1.Proceszarządzaniacenąijegodeterminanty
–
podjęciedziałańmarketingowychzwiększającychskłonnośćpotencjalnychna-
bywcówdoakceptacjidanegopoziomucenowego,
–
wdrożeniewewnętrznychproceduriprocesów,którezapewniąoptymalizację
przychodów.
Analizującprocesykształtowaniacenwprzedsiębiorstwach,powinnosięwyjść
odkilkuistotnychdlacałegoprocesukwestii.Należymianowicierozważyć14:
–
czypoprawnejestzałożenie,żeprzedsiębiorstwawprocesachkształtowaniacen
sąmotywowanewyłącznieprzezcel,którymjestmaksymalizacjazysku,
–
czyrzeczywiściedysponujądostatecznymizasobamiinformacjimogącychsta-
nowićpodstawęichdecyzji,
–
czydecyzjecenowezawszekalkulowanesąwsposóbracjonalny,
–
wjakisposóbcenywpływająnadecyzjenabywcówiwjakichrelacjachpozo-
stajązinnymideterminantami?
Napierwszetrzypytaniamożnadaćodpowiedźnegatywną,gdyżopróczmak-
symalizowaniazysku,marketingowozorientowaneprzedsiębiorstwawswoichdzia-
łaniach,awięciwprocesiepodejmowaniadecyzjicenowych,kierująsięrównież
innymicelami,menedżerowieniedysponująkompletnąinformacjąiniezawszepo-
dejmujądecyzjeracjonalnie,kierującsięrównieżemocjami.
Ostatniezwymienionychpytańnależyłączyćzuwarunkowaniamiprocesuza-
kupowegoinastępującegoponimprocesukonsumpcji,aszczególnąuwagęnależy
zwrócićna15:
–
powiązaniecenyzmożliwościamizużyciaproduktu;cenasłabiejwpływana
popytnaproduktyoograniczonychmożliwościachkonsumpcjialboktórych
konsumpcjajestrozciągniętawczasie;
–
informowanienabywcówocałkowitymkoszciezakupudanegoproduktu,acho-
dzituraczejokosztpostrzeganyniżrzeczywisty;ukrywaniepewnychelemen-
tówcałkowitegokosztuzakupuzmniejszaprzedewszystkimprawdopodobień-
stwopowtórnegozakupu;
–
koniecznośćanalizowaniawpływustrategiicenowejprzyjętejprzezprzedsię-
biorstwonadecyzjęozakupieikonsumpcji.
1.1.2.
Kształtowaniecenwprzedsiębiorstwie–ujęciemodelowe
Potencjalnemożliwościkształtowaniacenyograniczonesąprzezpostrzeganąprzez
nabywcówwartośćdanegoproduktu,którawyznaczamożliwąnadanymrynkucenę
maksymalnąorazprzezpoziomkosztówzmiennych,określającychcenęminimalną
(rys.1).Takwyznaczonacenamaksymalnamożezostaćobniżonawskutekdziałań
konkurentów,acenaminimalnamożewzrosnąć,gdyuwzględnisięcelekorporacyj-
neorazróżnorodneograniczeniawewnętrzneizewnętrzne.Ostatecznadecyzjaoce-
14G.T.Gundlach,J.P.Guiltinan,Amarketingperspectiveonpredatorypricing,AntitrustBulletin,
1998,vol.43,no.3/4,s.883.
15Zob.:L.Mazur,wyd.cyt.,s.18.