Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
wynikponiżej6interpretacji.Tenliczbowywskaźnikkonotacji,którereklamatworzy
uodbiorców,badaczezTorontonazwaliindeksemkonotatywnym.
Przeprowadzonojeszczekilkapodobnycheksperymentów10zróżnymirodzajami
reklam,osiągającpodobnewyniki.Jednocześniezauważono,żenajwiększyindeks
konotatywnymająreklamy,którewykorzystująsymbolicznysystemznaczeniowy,ko-
rzystająznmitologicznegosymbolizmu”
,anajniższyindekste,któremożnauznaćza
ogłoszeniainformacyjne.BadaczezTorontosformułowalitezę,któragłosi,żenim
większailośćkonotacjigenerowanaprzezreklamę,tymwiększeprawdopodobieństwo,
żeproduktbędzieatrakcyjnydlakonsumentów”11.Dostrzeżonotakżezwiązekmiędzy
rodzajemreklamaliczbąkonotacji.Największąliczbękonotacjimiałyreklamyper-
fum,średniąreklamyproduktówiusługdladomu,np.detergentyczyubezpieczenia,
anajmniejszą-bezpośredniereklamyinformująceoproduktachlubusługach.
Chociażpowyższyeksperymentwydajesięinteresującyiinspirujący,torozumienie
konotacjimożewzbudzaćwątpliwość.Autorzyeksperymentuutożsamiająkonotacje
zeskojarzeniami,jakiepowstająwświadomościoglądającychpodwpływemreklamy.
Todośćpotocznerozumieniekładziedużynacisknasubiektywnereakcjewywoływa-
neprzezkomunikatorazzakłada,żekonotacjajestzwiązanazeświadomymiindy-
widualnymproceseminterpretacjikomunikatuprzezoglądającego.DanielChandler
zwracauwagęnawynikająceztakiegopodejścianiebezpieczeństwonindywidualnej
subiektywnościkonotacji”(individualsubjectivityofconnotation).WedługChandle-
rakonotacjezdeterminowanesąprzezkodykulturowe,doktórychoglądającynma
dostęp”
.Kodytworząkontekstkonotacyjny(connotationalframework)wyznaczający
określonesposobyinterpretacjiznakówobecnychwprzekazie.
Zastosowaniewanalizachsemiotycznych
1.Analizaznakówgraficznych,opakowańireklampodkątemdenotacji/konotacji
pozwalaokreślićpoziomzaangażowaniaodbiorców.Imwięcejkonotacji,tym
większezaangażowanie.Przekazydenotatywnetoprzedewszystkimprostekomu-
nikatyinformacyjnesłaboangażująceodbiorców.
2.Przyprojektowaniukomunikatuwartorozważyć,czypoziomkonotacjipowinien
byćniski,średniczywysoki.Czysteprzekazyinformacyjnepowinnybazowaćna
denotacji,awprzekazachangażujących,tożsamościowewartouwzględnićdużą
liczbękonotacji.
PrzykładyanalizyznaczeńiichkonotacjiopisaliśmywpodrozdzialenAnalizasigni-
fiantisignifié”.
10M.Danesi,Brands,Routledge,NewYork-London2006.
11R.Beasley,M.Danesi,P
.Perron,SignsforSale:AnOutlineofSemioticAnalysisforAdvertisersandMarketers,
LegasPress,Ottawa2000.
2.2.Denotacjaikonotacja
31
