Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Czytamyklasyków:Obrazdenotowanyikonotowany
uRolandaBarthes’a12
SpójrzmynaoryginalnytekstBarthes’aanalizującyreklamęPanzaniiwydzielone
przezniegowarstwy(przekazy)wreklamieorazznaki-konotacje.Generalniejęzyk
autoraiwielufrancuskichmyślicieliztegookresujestdośćzawiłyiwielopoziomowy,
conieznaczymętny-trudnomuodmówićlogikiikonsekwencji.Lekturawymaga
skupieniaiczęstopochyleniasięnadpojedynczymizdaniami.
Trzyprzekazy
OtoreklamafirmyPanzani:kilkapaczekmakaronu,puszka,jakaśtorebka,pomidory,
cebula,papryka,grzyb,wszystkowysypującesięznawpółotwartejsiatki,koloryżółty
izielonynaczerwonymtle.Spróbujmyodnaleźćróżneprzekazy,jakiereklamatamoże
wsobiezawierać.
Pierwszyprzekaz,ojęzykowejsubstancji,danyjestnamnatychmiast:wspierasięnawy-
drukowanejzbokulegendzieietykietkach,naturalnie,jakbysiłąrzeczy,obecnychwcałej
scenie.Kod,wjakimwyrażasiętenprzekaz,tocałkiempoprostukodjęzykafrancuskiego;
dojegoodczytaniapotrzebnajesttylkoznajomośćpismaiznajomośćfrancuskiego.Praw-
dęjednakpowiedziawszy,przekaztendajesięjeszczerozłożyć,gdyżznakPanzaninietylko
oddajenazwęfirmy,alerównież,poprzezswebrzmienie,stajesiędodatkowymsignifié
odsyłającym,bytakrzec,do»włoskości«.Azatemprzekazjęzykowyjestpodwójny(wtym
przynajmniejobrazie):denotacyjnyikonotacyjny;ponieważjednakwystępujetutylko
jedenrodzajznakutypowego,właściwyjęzykowiartykułowanemu(pisanemu),uznamy,
żemamydoczynieniazjednymprzekazem.
Odłożywszynabokprzekazjęzykowy,staniemywobecczystegoobrazu(nawetjeśliczęścią
jegoanegdotysąetykietki).Obraztenujawniaodrazuszeregznakównieciągłych.Naj-
pierw(kolejnośćniegraturoli,gdyżznakiniesąlinearne)pojawiasięmyśl,żeprzedsta-
wionascenawyobrażapowrótzzakupów.Tosignifiéimplikujezkoleidwiewartości
euforyczne[valeurseuphoriques]:świeżośćproduktówitypowodomoweprzyrządzanie,
dojakiegosąprzeznaczone.Signifiantbędzietuwpółotwartasiatka,zktórejwysypująsię
nastółrozpakowaneprodukty.Doodczytaniapierwszegoznakuwystarczyrozpowszech-
nionedziśszerokoprzekonanie,żenosobisterobieniezakupów”tonietosamo,copo-
spiesznezaopatrywaniesięwżywność(konserwy,mrożonki)wbardziej»mechanicznej«
cywilizacji.Drugiznakjestprawierównieoczywisty.Jegosignifiantbędziepołączeniem
pomidorów,paprykiitrzechkolorówwystępującychnaafiszu(żółtego,zielonego,czerwo-
nego).SignifiésątuWłochy,dokładniejwłoskość.Znaktenpozostajewstosunkuredun-
dancjizeznakiemkonotowanymwprzekaziejęzykowym(włoskiebrzmienienazwy
Panzani).Zakreswiedzy,dojakiejsięodwołuje,jestjużbardziejszczególnegorodzaju:to
wiedzatypowonfrancuska”(Włosiwcaleniedostrzeglibyanitakiejkonotacjiimieniawła-
snego,aniwłoskościpomidorówipapryki),budowananaznajomościpewnychstereoty-
pówturystycznych.Przydalszymbadaniuobrazu(nieznaczyto,iżniejestonzupełnie
12R.Barthes,Retorykaobrazu,nPamiętnikLiteracki”
,1985,t.76,nr3,s.289-302.
32
2.Podstawowekonceptysemiotyczneiichzastosowanie
