Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
26
EwaGłuszek
mii,socjologii,marketingu,rachunkowości,zachowańorganizacyjnych,wszystkie
onewypracowaływłasnedefinicjetegozjawiska.Naprzykładzarządzaniestrate-
gicznepostrzegareputacjęjakozasóbdającyfirmieprzewagękonkurencyjnąista-
nowiącyistotnąbarieręwejścia,zachowaniaorganizacyjnerozumiejąjąjakowarto-
ściitożsamośćfirmyorazogólniepostrzeganiefirmyprzezjejwewnętrznych
interesariuszy,socjologiazaś−jakointerakcjemiędzyorganizacją,interesariuszami
orazpośrednikami.Jaksięwydaje,różniceteniezamazująistotypojęcia,różniąsię
onejednakwokreślaniutego,cowistociekształtujereputacjęprzedsiębiorstwa.
Przegląddefinicjitegopojęciazawartychwnaukachozarządzaniu,ekonomii,so-
cjologiiimarketingupozwalawyciągnąćwniosek,żewszystkieonedająsięprzypo-
rządkowaćdodwóchzasadniczychszkółmyślenia,amianowicieperspektywyeko-
nomicznejlubinstytucjonalnej[Rindovaiin.2005,s.1033].Naukowcybadający
reputacjęprzedsiębiorstwzperspektywyekonomicznejwykazująskłonnośćdotrak-
towaniajejjakozbiorczejocenyokreślonychatrybutóworganizacji,któreumożli-
wiająjejwytwarzaniedobrychjakościowoproduktów[Clark,Montgomery1998;
Prabhu,Stuart2001,za:Rindovaiin.2005,s.1036;Weigelt,Camerer1988].Ztej
perspektywyreputacjajestformowanawwynikuprzeszłychdziałańfirmy,któraw
tensposóbsygnalizujeinteresariuszomswojerzeczywistecechy.Natomiastbadacze
preferującyperspektywęteoriiinstytucjonalnejmajątendencjędoujmowaniarepu-
tacjijakoogólnegowrażenia,którereprezentujezbiorowepostrzeganiefirmyprzez
jejinteresariuszy[Fombrun1996;Hall1992;Fombrun,Shanley1990;Roberts,Do-
wling2002].Wedługtejperspektywyreputacjaformujesięjakorezultatwymiany
informacjiispołecznegowpływupomiędzyróżnymipodmiotamiwchodzącymiwe
wzajemneinterakcjewotoczeniuprzedsiębiorstwa.
Mówiącobrazowo,napytanieosposóbbudowaniadobrejreputacji,pierwsza
perspektywaodpowiada:„byćdobrym”(wtym,cosięrobi),zaśdruga:„byćzna-
nym”.Głębszaanalizaróżnicmiędzyobutymiperspektywamibadawczyminasuwa
jednakwniosek,żemożeuprawnioneikorzystnebyłobypotraktowanieobuper-
spektywniejakokonkurencyjnychwobecsiebiesposobówpojmowaniareputacji,
alejakodwóch,uzupełniającychsięwymiarówtegozjawiska(awięc:„byćdobrym
iznanym”)[Rindovaiin.2005,s.1034].Pierwszyzdwóchwymiarówpodkreśla
zatemdostrzeganąjakośćkonkretnychatrybutówprzedsiębiorstwa(wymiardo-
strzeganejjakości–perceivedqualitydimension),drugizaś−zbiorowąświadomość
irozpoznawanie,którefirmazapewniłasobiewotoczeniu(wymiarrozgłosu–pro-
minencedimension)[Rindovaiin.2005,s.1034].Takieujęciewydajesięwzboga-
caćdotychczasowerozumienietego,czymwrzeczywistościjestreputacja,itego,
jakjesttworzona.
Przedstawionewymiaryreputacjipomagająteżzrozumieć,wjakisposóbzjawi-
skotoredukujeniepewnośćinteresariuszystającychprzedkoniecznościąocenypo-
tencjalnegodostawcytowarówlubusług,potencjalnegopracodawcyczyteżplano-
wanejinwestycji.Wperspektywieekonomicznejszkołymyślenianiepewnośćta
wynikazasymetriiinformacji,afirmyredukująją,dokonującokreślonychwyborów
