Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
byćprzeznaczonedomyciarąklubtwarzy.Jedne
mydłasądlamężczyzn,innedlakobiet;łazienkowe
lubkuchenne;częśćjestzapakowanawtakisposób,
żechętniewręczymyjenaprezent,innepodążają
zanajnowszymitrendami-sąhipoalergicznelub
wegańskie.ZamarkąBiałyJeleństoilekkosentymen-
talnewspomnienieczasówPRL-u.Razemzmydłem
Dovewkładamydokoszykahistorięowzmacnianiu
kobiecościwnurciebody-positive.Mydłomarki
ZEWtonatura,węgiel,Bieszczadyimodnywostat-
nichlatachstyllumbersexual(nmiejskidrwal”dbają-
cyoswojąbrodę).Pewnejest,żedziśnienabywamy
przedmiotówczyusług.Kupujemyzatomarkę,nar-
rację,potwierdzenieswojegostatusu,ikonępopkul-
tury,rozrywkę,miłospędzonyczaszrodziną,bezpie-
czeństwo,momentprzyjemności.To,jakakcent
zprostegoprzekazywaniainformacjiofunkcjonalno-
ściachoferowanegotowaruprzesunąłsięwstronę
nprodukowaniaemocji”
,świetnieobrazujeporówna-
niereklamtegosamegotypuproduktównaosiczasu.
TrzydekadytemuamerykańskiprofesorRobertF.
Lauterbornjakopierwszyzaproponowałinneniżdo-
tychczaspraktykowanospojrzenienarynek.Jegoza-
sada4C1-wprzeciwieństwiedopopularnejodlat
60.XXw.zasady4P2-miałaoddaćgłoskonsumen-
towi.Autorzaproponował,byplanującstrategiemar-
ketingowe,wejśćwbutyklientaizastanowićsięnad
związkiemczterechważnychdlaniegoobszarów:
1)oczekiwaniakonsumenta(customerexpectations)
-czyliwartość,jakąproduktdlaniegoprzedsta-
wia.Bytozrozumieć,trzebawpierwszymkroku
dojśćdotego,kimjestnaszkonsumentorazjakie
sąjegopotrzebyipreferencje.Dopieronatej
podstawiemożemystworzyćprodukt,którybę-
dziemiałszansęwyróżnićsięspośródpodobnych
towarówlubusług.Domapowaniatakichobsza-
rówsłużąm.in.badaniaeksploracyjne,segmen-
tacje,etnografie(iwieleinnych);
2)koszt(cost)-czyliodpowiedźnapytanie,czy
wartojechaćprzezcałemiasto,bykupićprzece-
nionąmąkę.Wmatrycy4Ckoszttosumawydat-
ków,jakieponiesiekonsument,bynabyćokreślo-
nedobro.Uwzględnimytunietylkocenę,ale
ipieniądzeprzeznaczonenadojazddopunktu
zakupulubdostawę.Innymisłowy,należyzasta-
nowićsię,czykonsumentowifaktycznietransak-
cjasięopłacialbojakiewarunkimusiałybyzostać
spełnione,bychciałzapłacićwięcej.Istniejewiele
rodzajówbadań,którepozwalajązweryfikować:
jakacenabędzieoptymalnadladanegoproduktu,
ktobędzieskłonnyponiegosięgnąć,anawet
skomplikowanepredykcjedotyczącetego,jak
zmianacenyjednegoSKU3napółcemożewpły-
nąćnasprzedażinnych;
3)wygoda(convenience)-tołatwość,zjakąkonsu-
mentmożenabyćdobro,orazwrażenie,jakiezo-
stanieprzytejokazjizbudowane.Niedostępność
upragnionejparybutówmożerodzićfrustrację,
podobnieopryskliwaobsługaczybrakmożliwo-
ściznalezieniainformacjinatematdanegopro-
duktu.Liczysięogólnajakośćdoświadczenia.
Otym,jakietoistotne,świadczydużezaintereso-
waniebadaniamitypu:satysfakcjaklienta,consu-
merexperience(CX)czyuserexperience(UX);
4)komunikacja(communication)-tonietylkopro-
mocjeczyreklamy,aleprzedewszystkimbudo-
wanierelacjizklientem.Dziśtenaspektstajesię
jeszczebardziejaktualnyniżwlatach90.XXw.
zewzględunaszybkirozwójmediówspołecz-
nościowych,dziękiktórymkonsumencimogą
reagowaćwczasierzeczywistymnadziałania
producentów.
Wiemyjuż,żetoniesamproduktstanowikluczdo
decyzjinkupię-niekupię”
,alespójnymarketing
mix,awięcwartość,jakąproduktprzedstawiadla
klienta,koszt,forma,opakowanie,komunikacja
ihistoriaopowiadananamprzezmarkę.Żyjemy
wświecie,gdzietokupujący,anieproducent,wy-
znaczarytmdziałań.Tenostatnimusiwykazaćsię
szczególnąwiedząnatemattego,czymkierujesię
klientsięgającpookreśloneprodukty,iwtejpląta-
ninieznaczeńznaleźćmiejscedlasiebie.Konsu-
mencizasypywaniofertami,promocjamiipropozy-
cjamiuodpornilisię,stalisiębardziejselektywni
iwybredni.Żebywybićsięwgąszczukonkurencji,
należyzrozumieć,cojestdlaklientówistotneijaką
wartośćmożnaimzaoferować.Niezbędnychodpo-
wiedzidostarczają,jakjużpewniesiędomyślasz,
badaniarynku.
1020Badaczerynkuiichsupermoce
Zamknijterazoczyicofnijsię100latwstecz.Wy-
obraźsobieantropologaBronisławaMalinowskiego
1R.Lauterborn,NewMarketingLitany:4P’sPasse,C-WordsTakeOver,nAdvertisingAge”1990,vol.61,nr4.
2Koncepcję4Pzaproponowałw1960r.prof.EdmundJeromeMcCarthy(BasicMarketing:AManagerialApproach).Formuła4Pskładasię
zczterechelementów,które-jaknietrudnosiędomyślić-zaczynająsięodliterynP”
.Mowaoprodukcie(product),cenie(price),dystrybucji
(place)ipromocji(promotion).Wpóźniejszymczasieformułabyłarozwijanaiuzupełnianaonoweelementy(m.in.7P
,8P).
3SKU(stock-keepingunit)topojedynczyprodukt,którymożemyznaleźćwsklepie,np.batonokonkretnejgramaturzeismaku.
14
Czymjestbadanierynku?
