Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
102030Wartościbadacza
Innyniesprawiedliwystereotypodnosisiędorzetel-
nościwykonywanychdziałań.IlerazyzdarzyłoCisię
usłyszećsugestie,żewynikijakiegośsondażunzosta-
łykupione”?Informacjeomanipulowaniuwynikami
należyzłożyćnakarbograniczonejwiedzyspołecz-
nejnatematmechanizmów,jakieobowiązująwświe-
ciebadańrynku.Podobniejakwprzypadkuaka-
demickichdziałańnaukowych,takiwtejbranży
elementemniezbędnymdlajejfunkcjonowaniajest
etyka.Bezprzestrzeganiadrobiazgowych,ogólnie
przyjętychzasadpostępowaniapraktykibadawcze
możnabyprzecieżzastąpićwróżeniemzfusów.Ma-
nipulowaniewynikamitobranżowystrzałwstopę.
Możnaporównaćtodosytuacji,wktórejproducent
wódkiwlałbydoswoichbutelekwodęzkałużyiusi-
łowałsprzedaćjąklientom,licząc,żeujdziemuto
płazem.Żadnapoważnietraktującaswojąpracęfir-
mabadawczaniemożepozwolićsobienautratęwia-
rygodności.Nadzachowaniemrzetelności,trafności
iwysokiejjakościotrzymywanychwynikówczuwają
rozmaiteorganizacjezOFBORiESOMARnaczele.
WięcejnatentematwrozdzialeVIInEtykawbada-
niachopiniiirynku”
.
1030Tylkopocotowszystko?
NapewnonieumknęłoTwojejuwadze,żebadania
rynkusąbardzozróżnicowaneisłużądorealizacji
rozmaitychcelów.Każdyprocesbadawczytozłożo-
neprzedsięwzięcie,dowykonaniaktóregoniezbęd-
najestfachowawiedzaiprofesjonalnenarzędzia.
Sękwtym,bywiedzieć,jakikiedyznichskorzy-
stać.Jeszcze10lattemumoglibyśmyuznać,że
głównaośporządkującaświatbadańrynkutopo-
działnametodologiejakościoweiilościowe.Za
drugipunktróżnicującyprzyjęlibyśmyprawdopo-
dobniespecyfikębadanegobiznesu:innenarzędzia
wdrażasięwprzypadkuanalizyrynkuusług(banki,
telekomy,ubezpieczeniaitp.)niżproduktówszybko
zbywalnych(m.in.produktyspożywczeihigienicz-
ne)lubdóbrtrwałych(samochody,RTV
,AGD).
Podział,którynależałobydodaćobecnie,torozróż-
nienienabadaniadeklaratywneiwychodzącepoza
tęperspektywę.Cotooznacza?Przezlatabazędla
znakomitejwiększościprzeprowadzanychanaliz
stanowiłyinformacjeprzekazywanebezpośrednio
przezrespondentapodczaswywiadu,wramach
grupyfokusowejczywkwestionariuszu.Oczywi-
ściedziśtakżestosujemyszerokozakrojonepomia-
rydeklaratywne,jednakdziękidokonującemusię
wzawrotnymtempiepostępowitechnologicznemu
stajemywobliczueksplozjinowychmożliwości.
16
Czymjestbadanierynku?
Podstawowąróżnicęstanowidostępdoszerokiego
strumieniadanychpasywnychoraztzw.bigdata.
Dziękinimjesteśmywstanieprzeskoczyćbarierę
wybiórczejpamięciiprzemilczeńrespondentów
izdużądokładnościąsprawdzić,zacopłacą,gdzie
spędzajączasalbonajakiestronyinternetowe
wchodzą.Pasywnepomiarytonoweszanse,które
pozwalająnaodczytywanierzeczywistychzacho-
wańkonsumentów.Jednakgwarancjędobrego
wnioskowaniadajesynergiaróżnychźródełdanych
orazprzyglądaniesiędziałaniomkonsumenckim
zperspektywy360stopni.Tonabadaczuspoczywa
odpowiedzialność,bydobraneśrodkiinarzędzia
doprowadziłydouzyskaniaodpowiedzinazadane
pytaniabadawcze.Niemadobrychanizłychda-
nych-sąnatomiastźlezinterpretowane,cząstkowe
lubbłędniedobranedoproblemu.
SimonSinekwswojejbestsellerowejksiążceZaczy-
najoddlaczego.Jakwielcyliderzyinspirująwszystkich
dodziałania(Helion,Gliwice2013)sugeruje,bypla-
nującdziałaniarynkowe,kierowaćsięregułązłotego
kręgu,przezudzielenieodpowiedzinatrzyniepo-
zorne,alekluczowepytania:nco?”robimy,njak?”
iprzedewszystkimndlaczego?”
.Posługującsięmatry-
cąSinka,zastanówmysięwspólnie,czymkonkretnie
zajmujesiębranżabadawcza.
Popierwsze,staramysięzrozumieć.Badamyemo-
cjonalneiracjonalne,zaspokojoneiniezaspokojone
potrzebykonsumentów.Analizujemyje,pogłębiamy,
poszukujemyinsightów,przydatnychinspiracji.Jak
torobimy?Zachowujemysięjakposzukiwacze-od-
krywcy,którzysamikreśląmapęnieoczywistychkie-
runków,skupiającsięnatzw.białychplamach(white
spots).Wtymceluwykorzystujemyszerokiebadania
eksploracyjne.Dziękinimodkrywamynapięciapo-
międzytym,coobecnieoferujesiękonsumentom,
atym,jakiesąichfaktycznepotrzeby;znajdujemy
słabepunktypodejmowanychdziałańiszukamy
sposobównaichpoprawę,atakżezdobywamywska-
zówkidowprowadzaniainnowacyjnychrozwiązań.
Badaniasegmentacyjnedziałająjakluneta:przybli-
żająróżnice,którezdalekaniesąwidoczne.Dzięki
nimjesteśmywstaniezjednorodnejmasykonsu-
mentówwyodrębnićgrupyocharakterystycznych
cechachioczekiwaniach,opisaćjeidostarczyćwska-
zóweknatematdziałańnskrojonychnamiarę”
,które
pomogąprzyciągnąćichuwagę.Jeszczeinnecelespeł-
niająbadanianarracyjneisemiotyczne:pozwalają
sięgaćdalej,dogłębokozakorzenionychwpodświa-
domościarchetypów,któredefiniują,jakpostrzegamy
świat.Dziękietnografiizaglądamykonsumentom
doszafek,portfelaiserca.Widzimyproduktwnatu-
ralnymśrodowisku:wdomu,nasiłowni,nawaka-
cjach.Możemyrównieżuprawiaćspołecznąfuturo-
logię:opisywaćnowetrendy,odkrywaćnieoczywiste
