Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1.Przemiotietapybadańmarketingowych
17
d)rozszerzaniesięzasięguterytorialnegorynkuposzczególnychdóbrwzwiązku
znasyceniemsięrynkówlokalnych,regionalnych,ogólnokrajowychtymidobrami
orazwzwiązkuzpotrzebąekspansjiprzestrzennejprzedsiębiorstw(dążeniedo
opanowanianowegorynkuterytorialnegozmuszadogromadzeniainformacjionim,
określeniawielkościistrukturyzapotrzebowanianaokreślonyprodukt,poznania
zachowańnabywców,ichreakcjinaofertęfirmy),
e)globalizacjairóżnicowaniesięrynkówjakodwierównoległetendencjeza-
znaczającesięnarynku;strategiemarketinguglobalnegowymagająwsparciaglobal-
nymibadaniamiujawniającymipewneogólnetendencjewzachowaniachklientów,
wynikającezrozwojucywilizacyjnegospołeczeństw;tymczasemróżnicowaniesię
rynkówiindywidualizacjaspożyciapobudzajązapotrzebowanienametodysłużące
rozpoznaniuspecyficznychcechsegmentówrynku,
f)rosnąceryzykowlansowaniunowychproduktóworazwpodejmowaniuin-
nychdecyzjimarketingowych(badaniamarketingowepozwalajązmniejszyćniepew-
nośćtychdecyzji,stająsięformązabezpieczeniaprzedryzykiem),
g)wykształceniesięgospodarkirynkowejwkrajachpostkomunistycznych,co
przezpobudzanierozwojuprzedsiębiorczościpowodujewzrostzapotrzebowaniana
badaniamarketingowe(prowadzenietychbadańjesttymbardziejpotrzebne,że
spadekstopyżyciowejludnościzmuszadozmianzachowańkonsumenckich,do
większejracjonalnościwdokonywanychwyborachrynkowych;dużąniewiadomąsą
reakcjenabywcównastosowaneinstrumentymarketingowe,gdyżzdobywająoni
dopieropierwszedoświadczeniawkorzystaniuzdziałańmarketingowych,azwłaszcza
zakcjipromocyjnych),
h)corazbardziejsztucznywzrostliczbymarekwyróżnionychzapomocącech
wtórnych(badaniamarketingowepozwalająodkryćnowestrategiepozycjonowania,
abyukierunkowaćstrategiekomunikacjireklamowej).
1.1.3.Użytecznośćbadańmarketingowych
Przedpodjęciemdecyzjioprzeprowadzeniubadańmarketingowychoceniasię
przewidywanąużytecznośćtychbadań.Bierzesięwówczaspoduwagęnastępujące
czynniki1:
1)ilośćczasudodyspozycjiprzedpodjęciemdecyzjimarketingowej,
2)dostępnośćpotrzebnychinformacji,
3)naturędecyzji,
4)wartośćdodatkowejinformacjiwstosunkudokosztówjejuzyskania.
Ad.1.Przymusczasumożewykluczyćzastosowaniebadańmarketingowych.
Wwieluwypadkachdecyzjepowinnybyćpodjętenatychmiast,nawetjeślisięjest
świadomymtego,żeinformacje,którymidysponujemy,sąniekompletne.Najważ-
niejszedlamenedżerajestbowiemwówczasskorzystaniezsytuacjidogodnejdo
1J.-J.Lambin,Larecherchemarketing,McGraw-Hill,Paris1990;W.G.Zikmund,Exploringmar-
ketingresearch,DrydenPress,Chicago1989.
