Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
2.Systeminformacjimarketingowejiorganizacjabadań
2.2.Organizacjabadańmarketingowych
43
Badaniamarketingowemogąbyćzorganizowanewsposóbscentralizowanylub
zdecentralizowany.
Wpierwszywypadkujedendział(komórka)wstrukturzeorganizacyjnejprzed-
siębiorstwajestodpowiedzialnyzawszystkiebadaniaprowadzonewprzedsiębiorstwie
orazzakoordynacjęikontrolębadańzlecanychnazewnątrz.
Wdrugimwypadkuformyorganizacyjnebadańmarketingowychsąwyznaczane
przezróżnekryteria,główniezaśprzez4:
•obszarzastosowań(branżę,segmentrynku,obszargeograficzny,linięproduktu),
•wykonywanąfunkcjemarketingową(planowanieproduktu,testowanienowych
produktów,badaniareklamy,badaniakanałówdystrybucji),
•technikębadawcząlubpodejściebadawcze(analizasprzedaży,wywiady,an-
kiety).
Wybórformyorganizacyjnejbadańmarketingowychzależyprzedewszystkim
odwielkościprzedsiębiorstwaorazodroliorientacjimarketingowejwzarządzaniu
przedsiębiorstwem.
Wprzedsiębiorstwachmałych,omałymtakżezróżnicowaniudziałańmarketin-
gowych,wystarczakomórkajednoosobowa;wwiększychpowoływanyjestdziałbadań
marketingowych,większejestbowiemzapotrzebowaniemenedżerównainformacje
marketingowe.
Zdecentralizowanestrukturybadańmarketingowychsątworzonewwielkich
przedsiębiorstwach,działającychnaróżnychrynkach,oferującychzróżnicowanyasor-
tyment.Przykładtakiejstrukturyobrazujerysunek2.2.
Niektóreelementybadańmarketingowychmogąbyćprowadzonewdziałach
niebędącychformalniekomórkamibadań,np.działpromocjiprowadzibadania
skutecznościreklamy.
Możnawskazaćzaletyiwadyzarównoscentralizowanych,jakizdecentralizo-
wanychstrukturbadańmarketingowych.Zestawionojewtabeli2.3.Największą
korzyściąscentralizowanychstrukturjestużytecznośćwynikówbadańwplanowaniu
strategicznychdziałańmarketingowych,wynikającazbezpośredniegopodporząd-
kowaniadziałubadańkierownictwuprzedsiębiorstwa.
Zkoleistrukturyzdecentralizowaneprzynosząwefekciewiększąspecjalizację
pracownikówwbadaniachposzczególnychsegmentówrynku,grupnabywców,pro-
duktów.
Pośrednimrozwiązaniemmożebyćzintegrowanaorganizacjabadańmarketin-
gowychstosowanawdużychprzedsiębiorstwachorozbudowanejstrukturzeorganiza-
cyjnej.Tenwariantłączycechyformscentralizowanych,obejmująccentralnąjednostkę
badawcząnaszczeblukierownictwa,orazcechyformzdecentralizowanych,obejmują-
4Por.G.A.Churchill,Badaniamarketingowe.Podstawymetodologiczne.Wydaw.NaukowePWN,
Warszawa2002.
