Badania marketingowe

Krystyna Mazurek-Łopacińska

Uzyskaj dostęp

Zakup książkę

ISBN/ISSN:

83-01-14256-1

DOI:

Wydawnictwo:

Wydawnictwo Naukowe PWN

Rok wydania:

2005

Liczba stron:

496

XML:ISBN/ISSN:

ONIX MARC21

Bibliografia:

. Badania marketingowe. Red. Mazurek-Łopacińska, Krystyna . Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN, 2005, 496 s. ISBN 83-01-14256-1

Bibliografia refWorks:

RT Book, Whole

SR Electronic(1)

A2 Mazurek-Łopacińska, K.

T1 Badania marketingowe

PB Wydawnictwo Naukowe PWN

PP Warszawa

YR 2005

SN 83-01-14256-1

Bibliografia BibTex:

@Book{ 15, author = "", editor = "Mazurek-Łopacińska, Krystyna", title = "Badania marketingowe", publisher = "Wydawnictwo Naukowe PWN", year = "2005", address = "Warszawa", isbn = "83-01-14256-1" }

Bibliografia endNote:

TY - BOOK

AU -

ED - Mazurek-Łopacińska, Krystyna

TI - Badania marketingowe

PB - Wydawnictwo Naukowe PWN

CY - Warszawa

PY - 2005

SN - 83-01-14256-1

ER -

Netografia (standard APA):

. Red. Mazurek-Łopacińska, Krystyna. Badania marketingowe [baza danych online] Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN, 2005 [dostęp: 04 05 2024]. Dostęp w Ibuk Libra: https://libra.ibuk.pl/reader/badania-marketingowe-krystyna-mazurek-lopacinska-15.

metodologia badań marketingowych, badania marketingowe, badania ilościowe, badania jakościowe

Podręcznik akademicki, przedstawiający metody i techniki badań marketingowych dostosowanych do charakteru problemów decyzyjnych polskich przedsiębiorstw. Omawia użyteczność tych badań w procesie formułowania celów działania, wyboru i segmentacji r...

Więcej

ISBN/ISSN:

83-01-14256-1

DOI:

Wydawnictwo:

Wydawnictwo Naukowe PWN

Rok wydania:

2005

Liczba stron:

496

XML:ISBN/ISSN:

ONIX MARC21

Wstęp10
Część I. Formułowanie celów i organizacja badań14
Rozdział 1. Przedmiot i etapy badań marketingowych16
1.1. Istota, przesłanki i użyteczność badań marketingowych16
1.1.1. Definicja i cele badań16
1.1.2. Przesłanki wzrostu znaczenia badań marketingowych17
1.1.3. Użyteczność badań marketingowych18
1.2. Etapy procesu badania marketingowego24
1.2.1. Określenie problemu badawczego25
1.2.2. Formułowanie hipotez26
1.2.3. Opracowanie planu badań27
1.2.4. Wybór metod gromadzenia danych30
1.2.5. Analizowanie i interpretowanie danych32
1.2.6. Sporządzanie raportu z badań33
Pytania i zadania kontrolne34
Część II. Informacja rynkowa - źródła, formy i nowe tendencje gromadzenia36
Rozdział 2. System informacji marketingowej i organizacja badań38
2.1. System informacji marketingowej38
2.2. Organizacja badań marketingowych44
2.4. Strategiczne badania marketingowe44
2.3. Problemy współpracy przedsiębiorstwa z agencją badawczą48
Pytania i zadania kontrolne57
Rozdział 3. Gromadzenie danych wtórnych58
3.1. Rodzaje i źródła danych wtórnych58
3.1.1. Podsystem informacji wtórnej wewnętrznej61
3.1.2. Podsystem informacji zewnętrznej krajowej70
3.1.3. Zagraniczne źródła wtórne84
3.1.4. Jakość danych wtórnych - korzyści i ograniczenia ich gromadzenia88
3.2. Nowe technologie gromadzenia informacji92
3.2.1. Wykorzystanie Internetu do gromadzenia danych o charakterze wtórnym92
3.2.2. Internet jako narzędzie wspomagające proces realizacji tradycyjnych badań95
3.2.3. Tworzenie komputerowych baz danych96
Pytania i zadania kontrolne100
Rozdział 4. Gromadzenie danych pierwotnych102
4.1. Wykorzystanie metod ankietowych w badaniu zachowań podmiotów rynku102
4.1.1. Funkcje i rodzaje ankiet102
4.1.2. Procedura badania ankietowego109
4.1.2.1. Określenie celu, zakresu i charakteru badania109
4.1.2.2. Ustalenie liczby i kryteriów doboru respondentów110
4.1.2.3. Opracowanie planu analizy wyników116
4.1.2.4. Opracowanie kwestionariusza117
4.1.2.5. Badanie terenowe125
4.1.2.6. Weryfikacja uzyskanych odpowiedzi126
4.1.2.7. Obliczanie wyników126
4.1.2.8. Badanie współzależności zmiennych127
4.1.2.9. Sporządzenie raportu z badania ankietowego129
4.1.3. Przykład badania ankietowego130
4.2. Badania panelowe139
4.2.1. Panele tradycyjne139
4.2.2. Panele internetowe142
4.3. Metody jakościowe gromadzenia informacji o nabywcach144
4.3.1. Obserwacje144
4.3.2. Motywacje jako przedmiot badań marketingowych147
4.3.3. Wywiady pogłębione150
4.3.3.1. Pogłębione wywiady grupowe150
4.3.3.2. Zogniskowane wywiady grupowe154
4.3.3.3. Pogłębione wywiady indywidualne159
4.3.4. Badanie emocji, ich pomiar i analiza162
4.3.5. Techniki projekcyjne w badaniach marketingowych164
4.3.6. Eksperymenty170
4.3.6.1. Eksperymenty z jedną zmienną171
4.3.6.2. Eksperymenty z wieloma zmiennymi173
4.4. Pomiar zmiennych jakościowych180
4.4.1. Badanie postaw180
4.4.2. Skale pomiaru postaw185
4.4.3. Metoda analizy struktury preferencji188
4.4.4. Mierzenie zamiarów zakupu189
4.5. Badania marketingowe przez Internet192
4.5.1. Specyfika Internetu jako medium badawczego192
4.5.2. Klasyfikacja badań związanych z Internetem195
4.5.3. Badania ilościowe przez Internet197
4.5.4. Etapy procesu jakościowego badania marketingowego przez Internet207
4.5.5. Czynniki wpływające na jakość i zwiększające wiarygodność badań przez Internet207
4.6. Zakres zastosowań badań marketingowych przez Internet209
4.6.1. Badanie przez Internet produktu i reklamy209
4.6.2. Badania serwisów www212
4.6.3. Zalety i wady badań marketingowych przez Internet216
4.7. Międzynarodowe badania oparte na źródłach pierwotnych221
4.7.1. Problem ekwiwalencji w międzynarodowych badaniach marketingowych224
4.7.1.1. Ekwiwalencja obiektu badań i próby badawczej225
4.7.1.2. Ekwiwalencja pomiaru i procesu badań bezpośrednich229
4.7.2. Wybór metod i technik w badaniach międzynarodowych234
4.7.3. Problemy metodologiczne w fazie realizacji i komunikowania wyników międzynarodowych badań marketingowych241
4.8. Opracowanie raportu z badań248
Pytania i zadania kontrolne255
Część III. Wykorzystanie badań w strategicznym planowaniu marketingowym259
5.1. Badania czynników makrootoczenia260
Rozdział 5. Analiza sytuacji marketingowej przedsiębirstwa i kierunków jego rozwoju261
5.2. Badanie czynników mikrootoczenia263
5.3. Analiza konkurencji267
5.4. Prognozowanie sprzedaży i badanie potencjału rynku269
Pytania i zadania kontrolne272
Rozdział 6. Określanie pozycji rynkowej przedsiębiorstwa i kierunków jego rozwoju273
6.1. Analiza udziału w rynku273
6.1.1. Wskaźniki pozimu i struktury udziału w rynku273
6.1.2. Analiza dynamiczna udziału w rynku275
6.2. Udział w rynku jako podstawa określania strategii przedsiębiorstwa277
6.3. Analiza słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa283
Pytania i zadania kontrolne288
Rozdział 7. Segmentacja rynku w procesie definiowania rynków docelowych289
7.1. Podstawowe pojęcia: rynek, rynek docelowy, segmentacja, poziomy segmentacji289
7.1.1. Definiowanie rynku w ujęciu tradycyjnym i marketingowym289
7.1.2. Etapy procesu planowania i realizacji marketingu docelowego290
7.2. Podstawy informacyjne i organizacja procesu segmentacji w przedsiębiorstwie291
7.2.1. Organizacja segmentacji w przedsiębiorstwie291
7.2.2. Rodzaje informacji niezbędnych w procesie segmentacji292
7.3. Proces segmentacji - etapy, poziomy, rodzaje293
7.3.1. Makrosegmentacja i mikrosegmentacja rynku293
7.3.2. Poziomy i rodzaje segmentacji według wybranych kryteriów295
7.3.3. Przegląd procedur segmentacji rynku305
7.4. Warunki skutecznej i efektywnej segmentacji rynku309
7.4.1. Warunki użyteczności procesu segmentacji309
7.4.2. Ocena atrakcyjności segmentu rynku312
7.5 Zastosowanie segmentacji - przykłady procedur315
7.5.1. Procedura 1: segmentacja rynku dóbr trwałego użytkowania315
7.5.2. Procedura 2: zastosowanie segmentacji w procesie pozyskiwania kilenta strategicznego320
Pytania i zadania kontrolne322
Rozdział 8. Badania produktu324
8.1. Przesłanki i istota badań marketingowych produktu324
8.2. Badania nowego produktu328
8.2.1. Cele i fazy badania nowego produktu328
8.2.2. Badanie (przesiewanie) nowych pomysłów (idei) na produkt329
8.3. Badanie koncepcji nowego produktu333
8.4. Badania prototypu/serii próbnej produktu339
8.5. Testowanie marketingowe produktu345
8.5.1. Studium przypadku Sufit podwieszany Sofit-ROCKWOOL Polska sp. z o.o352
8.6. Badania istniejącego produktu i jego pozycji rynkowej356
8.7. Badanie nazwy, opakowania i etykiety produktu361
8.7.1. Studium przypadku Piwo Dębowe Mocne Kompania Piwowarska S. A - badanie nazwy, etykiety i opakowania365
Pytania i zadania kontrolne370
Rozdział 9. Badanie cen371
9.1. Wtórne źródła informacji o cenach372
9.2. Testowanie cen nowych produktów373
9.3. Analiza zależności między przychodami ze sprzedaży a poniesionymi kosztami378
9.4. Analiza kosztów krańcowych387
9.5. Cena a cykl życia produktu389
9.6. Cena a popyt392
9.7. Badanie zewnętrznych czynników wpływających na ceny396
Pytania i zadania kontrolne397
Rozdział 10. Badania systemu dystrybucji398
10.1. Uwagi wstępne398
10.2. Wybór rodzaju kanału dystrybucji401
10.3. Dystrybucja fizyczna jako obiekt badań marketingowych411
10.4. Analiza i ocena poziomu obsługi klientów421
10.4.1. Czynniki i kryteria oceny poziomu obsługi klientów421
10.4.2. Badanie wpływu ekspozycji towarów w punkcie sprzedaży na decyzje nabywców427
10.4.3. Badanie wpływu jakości pracy sprzedawców na efektywność sprzedaży430
Pytania i zadania kontrolne433
Rozdział 11. Badania skuteczności systemu komunikacji434
11.1. Podstawowe etapy badań nad reklamą434
11.2. Podzaje testów i innych metod stosowanych w badaniach nad reklamą437
11.3. Badania zasięgu reklamy443
11.4. Metody skuteczności reklamy445
11.5. Bilans (podsumowanie) kampanii reklamowej455
11.6. Pomiar efektów promocji sprzedaży457
Pytania i zadania kontrolne465
Rozdział 12. Badanie satysfakcji i lojalności klientów467
12.1. Istota i podstawy pomiaru satysfakcji467
12.2. Program badania i pomiaru satysfakcji klientów470
12.3. Obliczanie wskaźnika satysfakcji klientów474
12.4. Krajowe wskaźniki satysfakcji477
12.5. Satysfakcja klientów jako kluczowa zmienna w zarządzaniu przedsiębiorstwem479
12.6. Metody pomairu lojalności konsumentów wobec marki481
Pytania i zadania kontrolne485
Bibliografia486
Indeks rzeczowy490

II.Informacjarynkowa–Źródła,formyinowetendencjegromadzenia

Tabela2.4.Porównanieoczekiwańanalitykaidecydentawdziedziniebadańmarketingowych

•Idealnytemat:problemynoweiważne

•Tworzeniewiedzymożliwejdozastosowania

•Określanie(dedukowanie)relacjiprzyczyno-

•Kładzenienaciskunawyjaśnianiu,,dlacze-

•Rozpatrywanierynkujakoukładudynamicz-

•Decydentmożedostosowaćuzyskanewyniki

•Komunikacjaopartanasprawozdaniach

•Pełnezainteresowaniezarównometodami

wdającejsięprzewidziećprzyszłości

wychiwnioskowanieoichskutkachdladzia-

łaniawokreślonymotoczeniu

go’’,,,wjakisposób’’i,,jak’’przebiegająba-

danezjawiskaiprocesy

nego,gdziewystępujeniepewność

badańdowłasnychpotrzeb

zbadańinainterakcjachmiędzyzaangażo-

wanymiwbadania

jakiwynikamibadań

Oczekiwania,punktwidzeniaanalityka

•Idealnytemat:rozwiązaniedzisiejszychpro-

•Otrzymanieinformacji,wskazówekmożliwych

•Oczekiwaniedanychprognostycznych

•Podkreślenieważnościtego,cotrzebazrobić

•Rozpatrywanierynkuwjegobieżącym

•Decydentpowinienotrzymaćgotowewska-

•Dominowaniewkomunikacjistyluautoryta-

•Zainteresowaniewynikamibadań,pozosta-

blemów

donatychmiastowegozastosowania

osprzedażyizyskuwynikającychzdziałań

przedsiębiorstwwdanymmiejscuiczasie

kształcie

zówki

tywnego

wieniezaśmetodspecjalistom

Oczekiwania,punktwidzeniadecydenta

Źródło:OpracowanonapodstawieJ.-J.Lambin,Larecherchemarketing,McGraw-Hill,Paris1990;D.Schmalensee,Bridging

theScholarly-ManagerialResearchWorlds,Boston1986.

Wwieluprzedsiębiorstwachniemadobrzefunkcjonującychzwiązkówkomórek

badawczychzeszczeblamidecyzyjnymi.Wynikatozniedocenianiafunkcjibadań

marketingowych,atakżezinstrumentalnegotraktowaniabadaczy.

Częstoprzyczynąniedocenianiabadańmarketingowychprzezmenedżerów

jestzbytmałaprzydatnośćpraktycznawynikówbadań,tozaśzpowodudługiego

czasurealizacjipracbadawczychuniemożliwiawłaściwewykorzystanierezultatów

badań.

Wypracowaniezwiązkówkomórekbadańmarketingowychzestrukturamidecy-

zyjnymiwzarządzaniustrategicznymioperacyjnymjestwarunkiemsprawnościtego

zarządzania.Wymagatozapewnieniaodpowiednichprzepływówinformacji,atakże

stworzeniakomórkommarketingowymwarunkówdoobiektywnegoibezstronnego

działaniabezsugerowaniaokreślonychrozwiązań.

Organizacjabadańmarketingowychpowinnabyćelastyczniedostosowanado

potrzebinformacyjnychprzedsiębiorstwa,dojegopozycjirynkowejorazzmianza-

chodzącychwotoczeniu.

Wieleprzedsiębiorstwzlecabadaniawykonawcomzewnętrznym.Sątoprzede

wszystkimmniejszeiśredniefirmy,niemającerozbudowanychwłasnychsłużbbadaw-

czych.Jednakżewiększeprzedsiębiorstwarównieżkorzystajązusługagencjibadań

marketingowych,firmkonsultingowych,zlecająwykonanieekspertyzinstytucjom

naukowo-badawczym,biuromstatystycznymczyinnymprofesjonalnymorganizacjom.

Brak wyników

Badania marketingowe

Treść książki

Znajdź bibliotekę blisko siebie, i uzyskaj dostęp do ebooka w systemie IBUK Libra