Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
2.Systeminformacjimarketingowejiorganizacjabadań
47
Pracowniefilialnesąnajczęściejpodmiotamiokapitalepółnocno-amerykań-
skimibrytyjskim.Dysponująonesieciąfiliirozmieszczonychwwielukrajach.
Pozwalaimtokoordynowaćbadaniawprzekrojumiędzynarodowymizapewnić
jednolitąproceduręmetodologiczną.Istniejejednakryzykopominięciaczynników
lokalnychiuzyskiwaniawynikówpowierzchownych.Zkoleisiecipowiązańznieza-
leżnymiinstytutamibadawczymiumożliwiająpełniejsząanalizęczynnikówlokal-
nych,leczproblememjestkoordynacjabadańorazbardziejkompleksowaanaliza
globalna.
TendencjacentralizacjifunkcjibadańirozwojujestobserwowanawEuropie
wtakichsektorach,jakfarmaceutycznyczyfitosanitarny.Przykładamimogąbyć:
BayerwNiemczech,CibaGeigyiSandozwSzwajcariiczyRhone-Poulencwe
Francji6.
Analizafunkcjonowaniaprzedsiębiorstwpokazujewielerozwiązańpośrednich
międzycentralizacjąidecentralizacjąfunkcjibadańmarketingowych.Wniektórych
przedsiębiorstwachbadaniapodstawowesąskoncentrowanewcentralnychla-
boratoriach,lecznajważniejszefilietakżemająkomórkibadań,którezewzględu
nabliskikontaktzrynkiemłatwiejmogądostosowywaćproduktydojegooczeki-
wań.PrzykładamitakichrozwiązańmogąbyćColgateiL’Oréal.Równieżfirma
Unileverstosowałatakierozwiązanie,leczpodwpływemkonkurencjizPro-
cter&Gambledokonałacentralizacjifunkcjibadańirozwoju,zachowujączde-
centralizowanąfunkcjęsprzedaży,dostosowanądoróżnychrynków.Jednakżere-
alizacjaprogramówmarketingowychwkażdymkrajujestkoordynowanaprzez
centralę7.
Podstawowymkryteriumocenyfunkcjonowaniakomórekbadawczychjestdo-
starczenieinformacjiadekwatnychdopotrzebdecyzyjnychkierownictwaprzedsię-
biorstwa.
2.3.Problemywspółpracyprzedsiębiorstwa
zagencjąbadawczą
Organizacjabadańmarketingowychpowinnawięcstanowićdobrąpodstawę
współpracybadaczyzmenedżeramipodejmującymidecyzjemarketingowe.
Źródłemkonfliktówmiędzybadaczamiidecydentamisątrudnościwporozu-
miewaniusię,wynikającezjednejstronyzniedostatecznejumiejętnościmenedże-
rówprzetransponowaniaproblemudecyzyjnegowproblembadańmarketingowych,
azdrugiejstronyzniedostatecznegouświadomieniasobieprzezanalitykówistoty
problemubadawczego.
Wtabeli2.4pokazanokilkacech–postaw,któreodróżniająoptykęanalityka
odoptykidecydenta.
6P.Mourier,Burgaud,Euromarketing,LesEditionsd’Organisation,Paris1989,s.73.
7Ibid.,s.89.
