Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
podarczych.Wtakimujęciumarketingwymagawprowadze-
niazmianwumysłachpracownikówizarządów.Wodnie-
sieniunatomiastdoujęciainstrumentalnegomarketingmo-
żebyćtraktowanyjakozbiórróżnorodnychnarzędzi,które
mająsłużyćmaksymalizacjizadowoleniaklientów.
Wodniesieniudodotychczasowychrozważańmożemy
powiedzieć,iżmarketingwcentrumzainteresowaniaprzed-
siębiorstwastawiaklientazjegooczekiwaniamiipreferen-
cjami.Ponieważprzedsiębiorstwoniejestwstanieusatys-
fakcjonowaćwszystkichklientów,dlategokoncentrujeswoje
wysiłkinawybranejgrupieklientów.
1.3.SEGMENTACJAIPOZYCJONOWANIE
Wybórrynku,naktórymdziałaprzedsiębiorstwo,
jestzwiązanyzkoncepcjąnazywanąSTP,któraobejmuje
segmentację(segmentation),wybórrynkudocelowego(tar-
geting)ipozycjonowanie(positioning).Segmentacjajestpro-
cesempodziałuogółuklientównawmiaręjednorodnegru-
pyklientów.Przedsiębiorstwoniepowinnooferowaćpro-
duktówuniwersalnych,aledostosowywaćjedowybranych
segmentówrynkowych,tzw.rynkówdocelowych(np.kobie-
ty,mężczyźni,dzieci,osobyoniższych,wyższychdochodach
itp.).Analizującwłasnemożliwościorazcechysegmentów,
przedsiębiorstwowybierate,którebędzieobsługiwało.Przy-
kłademmożebyćrynekwyrobówczekoladowych,naktórym
takiemarki,jakLindt,Milka,Wedel,GoplanaczyTerra-
wita,sąkierowanedoróżnychsegmentówrynkowych.
Skutecznośćdziałaniaprzedsiębiorstwazależytakżeod
umiejętnościpozycjonowaniaproduktunawybranychryn-
kachdocelowych2.Istotapozycjonowaniapoleganaprojek-
towaniuofertyiwizerunkufirmywtakisposób,abyzajęły
onewyróżniającesięmiejscewświadomościklientówna
wybranymrynku.PrzykłademmożebyćfirmaWittchen,
którapozycjonujesięjakolidernarynkugalanteriiskórzanej.
Wmiaręrozpowszechnianiasięnowychtechnologiidy-
namicznierozwijasiękoncepcjamarketinguzindywiduali-
2Zob.J.Trout,Nowepozycjonowanie,IFCPRES,Kraków
2004,s.78–84.
14
