Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
34
Rozdzia∏1.Wprowadzenie
ny–teoriatakabywapróbązakwestionowaniahierarchicznychklasyfikacjijakoirre-
lewantnychdoprawdziwegoznaczeniakultury.Różnesferyprodukcjikulturowejwy-
tworzyływłasneteoriekulturowe,czasemnakanwierefleksjietycznejlubestetycznej,
czasemdlacelówkrytykispołecznej.Odnosisiętodofilmu,literatury,telewizji,sztuk
graficznychiwieluinnychformmediów.Choćteoriakulturowadomagasięjasnejar-
gumentacjiieksplikacji,spójnościitrafności,towjejcentrumczęstoznajdujesięwie-
leelementówwyobrażeniowychiideacyjnych.Opierająsięonepotrzebiesprawdze-
niapoprzezobserwację.Niemniejistniejąszansepołączeniaorientacjikulturowejina-
ukowej,aniektórezagadnieniadotyczącemediówwręcztegowymagają.
Trzecirodzajteoriimożnaopisaćjakonormatywny,ponieważkoncentrujesię
naformułowaniuzaleceńdotyczącychtego,jakmediapowinnydziałać,jeślipewne
wartościspołecznemająbyćzachowane.Teoriatakawyrastanaogółzszerokorozu-
mianejfilozofiiczyideologiidanegospołeczeństwa.Tenrodzajteoriiodgrywaważ-
nąrolęwkształtowaniuiuprawomocnieniuinstytucjimedialnychimaistotnywpływ
naoczekiwaniawobecmediów,któreżywiąinneośrodkispołeczneipublicznośćme-
diów.Znacznaczęśćbadańmediówmasowychinspirowanabyłapragnieniemzasto-
sowaniadonichnormdziałaniaspołecznegoikulturowego.Normatywneteorieda-
negospołeczeństwadotyczącejegowłasnychmediówmożnazwykleodnaleźćwpra-
wie,aktachregulacyjnych,politycemedialnej,kodeksachetykizawodowejitreści
debatpublicznych.Teorianormatywnamediówsamawsobieniejest„obiektywna”,
możebyćjednakprzedmiotembadania„obiektywnymi”metodaminaukspołecznych
(zob.McQuail1992).
Czwartyrodzajwiedzyomediachmożnanajtrafniejokreślićjakoteorięopera-
cyjną,ponieważdotyczyonapraktycznychkoncepcjistworzonychistosowanychprzez
praktykówmediówwtokuichwłasnejpracywmediach.Podobnezbioryskumulo-
wanejmądrościpraktycznejmożnanapotkaćwwiększościukładóworganizacyjnych
izawodowych.Wprzypadkumediówteoriaoperacyjnadostarczawskazówekpomoc-
nychwrozwiązywaniuzadańopodstawowymznaczeniu,takichjak:wjakisposóbwy-
braćwiadomości,zadowolićwidownię,stworzyćskutecznąreklamę,utrzymaćsięwra-
machspołecznegoprzyzwolenia,skutecznieodnosićsiędoźródełinformacjiidospo-
łeczeństwa.Wpewnychpunktachteoriatamożepokrywaćsięzteoriąnormatywną,
jaknaprzykładwkwestiietykidziennikarskiejikodeksówpraktykizawodowej.
Wiedzatakazasługujenamianoteorii,ponieważjestnaogółuporządkowana
itrwała,nawetjeślidośćrzadkobywaskodyfikowana,iwywierawpływnazachowa-
nie.Odkrywamyjąwbadaniachdziennikarzyiichorganizacji(zob.Elliott1972;
Tuchman1978;Tunstall1993).ElihuKatz(1977)porównałrolębadaczaprodukcji
mediówdoroliteoretykamuzykilubfilozofanauki,którydostrzegaprawidłowości
tam,gdziemuzyklubuczonyniemusiwogólebyćichświadomy.
Wreszcieistniejezdroworozsądkowateoriaużywaniamediów,opartanawiedzy,
którąkażdyznasczerpiezwłasnegoosobistegodoświadczeniazmediami.Pozwala
namonazorientowaćsię,cosiędzieje,pozwaladostosowaćmediadonaszegożycia
codziennego,zrozumieć,jaknależy„odczytywać”przekazyijakchcielibyśmyjeod-
czytać,poznaćróżnicemiędzyrozmaitymimediamiirodzajamimediów–iowiele,
