Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
2.Dwoistycharakterzjawiskprowokujących
41
wiemwyobrazićsobie,jakąstratęlubkrzywdęmożesobiewyrządzićktoś,ktonie-
umiejętnieposługujesiętąbroniąpowracającądowłaściciela.
Pierwszyrodzajefektubumerangowegopojawiasięjakorezultatniedostosowaniaformyrekla-
mydowyobrażeńidoświadczeńodbiorców.Zbadańwynika,żeklientniepotrafizaakcepto-
waćsugerowanejpostawy,jeślinienawiązujeonawjakiśsposóbdojegopotrzebiutrwalo-
nychprzekonań.Zawiłainterpretacja,niewyjaśnienieistotyprzekazuwsposóbzrozumiały,po-
sługiwaniesięwzoremodległymoddoświadczeńklienta,wywołauniegopostawęnegatywną,
zamiastpozytywnej
1
.
Niezachęciwięcdoniczegoreklamatowaruzupełniekonsumentowiniepo-
trzebnegolubdlańnieosiągalnego,reklamaodwołującasiędoobcejmumentalności
lubteżniezrozumiała,powodującairytacjępodobnąjakwprzypadkudowcipu,za
którymnienadążamy.
Drugirodzajefektubumerangowego[...]nazwanyzostałefektemstrukturalnym.Pojawiasięon,
gdywkomunikaciereklamowymniewłaściwiezostałydobraneśrodkiekspresjizpunktuwidze-
niazałożonychskutków.Dziejesiętak,międzyinnymi,kiedydlawzmocnieniaprzekazuwyko-
rzystamypostaćwybitnegoaktoraiuwagaklientówskoncentrujesięwyłącznienajegoosobie
2
.
Popularnośćaktoralubmodelkizamiastsugerowaćautorytatywnośćrekomen-
dacjimożeodwracaćuwagęodtematu.Występgwiazdoranierazstajesiękreacjąsa-
mąwsobielubteżprzeciwnie,budzizażenowaniekontrastmiędzyjegoemploiaba-
nalnościąitrywialnościątegowystępu,albopowstajewrażeniebrakuumiaru(Chałtu-
ra.TenXznówsobiedorabia.Wszędziemusibyć?).
Trzecitypefektubumerangowegopojawiasięjakorezultat„nadmiernejintencjonalności”.Dzie-
jesiętak,jeślireklamistaużywarażącoodbiegającychodszerokościakceptacyjnejodbiorców
sposobówzachwalania.Rodzitoupotencjalnegonabywcypodejrzenie,żeproduktniejestte-
gowart.Wtymprzypadkuklientmożenawetkwestionowaćto,cojestzawartewczystoużyt-
kowejinformacjiprzekazu
3
.
Przeciwskutecznajestzatemreklamapretensjonalna,wktórejnadmiernaprze-
sada,szarżowanie,natręctwo,schematyzm,powielanieinaśladowaniewzorówdosko-
nałychjedynieworyginaletylkopodkreślająnieudolność,amatorszczyznę.
Innymprzykłademdziałaniaprowokacyjnieprzeciwskutecznego–dobrzezna-
nymzhistoriiPolski–jestzainicjowanaprzezmargrabięWielopolskiego„branka”
(czylipobórdowojska),zaplanowanatak,abyprzerzedzićszeregimłodychbuntow-
nikówikonspiratorów,zdemobilizowaćradykałów.Wintencjachdziałanietomiało
jeśliniezapobiecewidentniedojrzewającemupowstaniu(styczniowemu),toprzynaj-
mniejjeopóźnić,tymczasemjednakprzyśpieszyłojegowybuch
4
.
1
St.Kuśmierski,Reklamajestsztuką,Warszawa2000,s.206.
2
3
Tamże.
Tamże.
4
Zob.natentemat:StefanKieniewicz,Powstaniestyczniowe1863–1864,[w:]S.Kieniewicz,A.Za-
horski,Wł.Zajewski,Trzypowstanianarodowe.Kościuszkowskie,listopadowe,styczniowe,Warszawa2006.
